Um estudo global criou alarde: apenas 35% dos profissionais dominam o básico do marketing. O problema não é o dado, é o sensacionalismo. Trago uma crítica ao final desta edição. Ainda assim, o estudo funciona como um bom mapeamento dos principais conceitos atuais e reforça a importância de treinamento nas equipes.

O segundo achado da semana é mais interessante: uma análise profunda sobre a confiança nas marcas no Brasil: quando ela acontece e por que acontece.

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Numa prova simples aplicada pela Ipsos, apenas 35% dos profissionais acertaram mais de 7 dos 10 conceitos considerados fundamentais no estudo.

O dado não aponta uma falta de “base”, mas sim de atualização. A maioria dos erros se concentra em terminologias mais recentes do marketing, especialmente ligados à efetividade de mídia.

A pesquisa também reforça a importância dos treinamentos formais — tanto na confiança dos profissionais quanto nos resultados dos times. Profissionais que passaram por esse tipo de capacitação apresentam:

🔷 +17pp na capacidade de defender orçamento;
🔷 +13pp na influência do marketing no negócio;
🔷 +23pp em progressão de carreira;
🔷 +21pp na entrega de resultados concretos.

O estudo também pode ter indicado que falta treinamento dentro das empresas. A maioria do aprendizado acontece na prática do trabalho (59,5%), em cursos externos (55%) e self-service (54%). Dentro das empresas, menos da metade tem acesso:

🔷 Só 48% têm acesso a treinamento interno;
🔷 Só 48% participam de conferências;
🔷 Só 34% recebem treinamento de agências e parceiros;
🔷 Só 29% têm suporte de consultorias.

IPSOS. Marketing Anchors: The case for capability in an era of transformation. 2026. Disponível em: https://resources.ipsos.com/Marketing-Anchors.html. Acesso em: 3 abr. 2026.

Neste ano, já vimos um estudo que mostrou: campanhas que constroem confiança geram 41% mais resultado comercial. Agora, este novo estudo da HSR ajuda a entender o mecanismo por trás disso.

O primeiro achado relevante: a comunicação importa principalmente antes do consumidor virar cliente. Durante esta fase, a alta exposição de marca tem ~2,75x mais impacto na confiança.

E na maioria dos casos, os “não clientes” confiam mais na marca do que os “clientes”. E se considerarmos que confiança está diretamente ligada à recomendação: seria mais provável que um não cliente, bem exposto à marca, esteja mais predisposto a indicá-la do que um cliente. O resultado reforça o efeito de priming, a comunicação cria uma predisposição.

Mas há um limite claro: a confiança muda de driver depois da compra.

Quando o consumidor passa a usar a marca, a lógica se inverte. A composição varia de segmento para segmento, mas, na média, a confiança passa a ser construída por:

45% Execução — como a marca entrega o que promete;
37% Relevância — como se mantém útil no dia a dia;
18% Comunicação — como a marca se comunica;

Na prática, isso reorganiza o papel da comunicação. Ela é decisiva para gerar entrada e predisposição, mas perde protagonismo rapidamente após a compra. A partir desse ponto, o que sustenta a confiança é a capacidade da marca de cumprir o que prometeu e se manter relevante no dia a dia.

HSR; MUNDO DO MARKETING. Construindo confiança: o que faz o consumidor confiar em uma marca – e o que acontece quando ele confia. Apresentação. In: CMO SUMMIT, 2026, São Paulo. São Paulo: CMO Summit, 2026.

Pelo tom desta edição, você já deve ter percebido: eu fico irritado toda vez que surge uma manchete dizendo que as lideranças de marketing estão defasadas. Quando, na prática, deveríamos reforçar o oposto: empresas com marketing no board (ainda minoria) performam melhor.

Por isso, resolvi montar essa “colinha” para ajudar a gabaritar — e, na verdade, questionar — esse “provão” da Ipsos e do Mark Ritson. Veja os 10 conceitos que foram considerados fundamentais explicados e comentados. E ao final, uma análise de por que eu não concordo com a manchete sensacionalista.

Eu gostei da seleção dos conceitos fundamentais: alguns clássicos da estratégia com a nova parte de efetividade de mídia que tem ganhado destaque. Mas precisamos lembrar que o estudo foi coordenado pelo Mark Ritson: um vendedor de cursos de marketing — talvez o mais famoso do mundo, mas ainda um vendedor de cursos.

Quando olhamos para o gráfico de erros e acertos, vemos que a maior parte dos erros está menos nos fundamentos e mais em nomenclaturas criadas por grupos específicos.

Talvez você não sabia que os elementos de marca, agora são chamados “Distinctive Brand Assets”, ou que alguém resolveu chamar uma abordagem data-driven de “Neutralidade de Mídia”, ou talvez não conheça uma “conjoint Analysis”, porque simplesmente chama de “pesquisa de mercado”.

Talvez você não conheça o termo, mas conheça a prática. O estudo não mostra que líderes de marketing não dominam os fundamentos. Mostra que existe uma disputa de linguagem dentro do marketing, onde novas nomenclaturas, muitas vezes proprietárias, passam a ser tratadas como sinal de inteligência.

A pergunta que fica é: será que essa nossa mania de criar novas nomenclaturas para parecer mais inteligente não está saindo pela culatra?

Se manter atualizado é importante. Falar a linguagem corporativa “da moda” também. Mas sou contra difamar publicamente, à toa, a capacidade dos líderes de marketing.