As notícias desta semana reforçam um movimento claro: o ad spend digital segue crescendo, mas as plataformas passaram a defender, publicamente, o investimento no longo prazo. A leitura das entrelinhas é simples: a performance de curto prazo está no limite e as big techs sabem disso e tem medo de perder orçamento de mídia.

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DADOS

A mudança que mais empolga os CMOs para este ano é o novo comportamento de busca, impulsionado pela inteligência artificial. Embora ainda represente uma fatia pequena do volume total, a busca mediada por IA é um dos canais que mais cresce, o que explica a popularidade recente de termos como GEO (Generative Engine Optimization) ou AEO (Answer Engine Optimization).

O problema é que uma nova análise mostra que tratar IA como um “novo Google” é um erro estratégico.

Uma análise, testou milhares de repetições do mesmo prompt em diferentes modelos de IA. O resultado é claro: as recomendações de marcas e produtos feitas por IA são altamente inconsistentes, variam em seleção, ordem e até no número de marcas citadas, mesmo quando nada muda no pedido.

🔷 Em mais de 3 mil execuções repetidas, menos de 1% das listas de marcas se repetiu;
🔷 Menos de 0,1% manteve a mesma ordem de recomendações;
🔷 A variação acontece porque modelos de IA são probabilísticos, não determinísticos.

Ainda é possível avaliar a performance de uma marca nas respostas de IA — mas não por listas de ranqueamento. O indicador mais consistente é a frequência de aparição ao longo de múltiplas respostas, algo muito mais próximo de reputação ou top-of-mind do que de posição técnica.

FISHKIN, Rand. NEW Research: AIs are highly inconsistent when recommending brands or products; marketers should take care when tracking AI visibility. SparkToro Blog, 27 jan. 2026. Disponível em: https://sparktoro.com/blog/new-research-ais-are-highly-inconsistent-when-recommending-brands-or-products-marketers-should-take-care-when-tracking-ai-visibility/. Acesso em: 08 fev. 2026.

DADOS

A conclusão é fácil: campanhas que criam confiança e reputação de marca, ao invés de só tentar vender, geram mais resultados. Mas tem um detalhe que precisa ser comentado: mais de 70% dessas campanhas investem acima da média (ESOV).

Além dos efeitos comerciais, campanhas focadas em confiança também se destacam de forma consistente nos indicadores clássicos de construção de marca.

🔷 59% registraram grandes ganhos em percepção de qualidade, contra 20% da média;
🔷 56% geraram grandes ganhos em lealdade / brand commitment, versus 23% da média;
🔷 47% fortaleceram ativos distintivos de marca, frente a 31% no benchmark;
🔷 44% avançaram de forma relevante em diferenciação, contra 33% da média;
🔷 38% impulsionaram salience e fama, versus 35% no conjunto geral de campanhas.

INSTITUTE OF PRACTITIONERS IN ADVERTISING. Trust-building advertising works. London: IPA, jan. 2026. Disponível em: https://ipa.co.uk/news/trust-building-advertising-works/. Acesso em: 8 fev. 2026