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DESTAQUE #M15

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Você já sabe da importância de mapear os pontos de influência do seu consumidor. Mas enquanto não tem um mapa personalizado do seu público, pode usar os dados da pesquisa “A Nova Jornada de Compra”², feita no Brasil com 800 consumidores.

Um ponto que me chamou atenção: o YouTube aparece como o segundo canal com maior relevância combinada entre descoberta e consideração, atrás apenas do Google e, mesmo assim, vejo poucas marcas realmente investindo neste canal.

Outro dado curioso: as IAs foram o único canal com peso maior na fase de consideração do que na de descoberta (excluindo os sites proprietários).

Isso indica que o objetivo do SEO pode estar mudando.
Mais do que “ser recomendado”, o desafio passa a ser ser interpretado, ou, em outras palavras, ter uma marca promptable, capaz de oferecer às inteligências artificiais todas as informações necessárias para tirar dúvidas com confiança.

E por último, de fato, o TikTok já superou a TV em descoberta, mas ainda está atrás das plataformas do Google e Meta.

→ Várias plataformas já anunciaram seu faturamento com anúncios — como previsto, todas cresceram e continuam aumentando a "inflação publicitária”:

→ TikTok anuncia três novas funcionalidades: criador de roteiros com IA, cortes de video com IA, e atualização do repasse para assinaturas: 90% do valor irá para os creators. — um incentivo para contas do tipo only fans, mas não necessariamente com conteúdo adulto.

→ O Instagram tinha anunciado que você poderia controlar seu algoritmo no futuro, recurso começa a aparecer para alguns usuários. — O que deve tornar os anúncios mais relevantes.

→ Meta lança campanhas automáticas de geração de leads, integradas com Zapier e Salesforce. — Deve aumentar o número de campanhas que não direcionam para Landing Pages.

→ Meta Ads lança novas métricas por IA para te dar mais insights de seus criativos. — recurso irá classificar criativos por temas e comparar resultados.

→ Nos últimos 09 meses, o Google perdeu 1,5% do mercado de buscas, mas já parou de cair. — Ainda se mantém com mais de 90% do share. Por enquanto, a IA só arranhou sua dominância.

Nos últimos meses, tenho vivido uma fase econométrica do marketing: questionando não só o que fazemos, mas o que realmente move o ponteiro do negócio. E alguns dados publicados esta semana me fizeram revisitar o debate marca vs performance com um novo olhar.

No começo do ano o LinkedIn publicou o relatório “The First Impression Rose”, mostrando que 92% das compras B2B são feitas de marcas lembradas pelo comitê de compra. Ou seja: a decisão não começa no processo de decisão, começa antes.

E uma análise lançada esta semana, mostrou o tamanho do impacto também no B2C: em média, 84% das compras acontecem entre marcas previamente “escolhidas”. (WPP,Said, Oxford, 2025).

Esse fenômeno é conhecido como Priming bias: antes de começar nosso processo de compra, já temos uma marca preferida na cabeça.

Décadas antes, Al Ries já falava desse fenômeno de forma simples na teoria da escada: na mente de cada pessoa, existe uma pequena escada para cada categoria de produto ou serviço — e nela cabem poucas marcas. Normalmente, lembramos de até três opções, e a escolha quase sempre acontece entre essas primeiras posições.

Se a maioria das pessoas já tem uma marca favorita antes de começar seu processo de decisão, a maior parte das vendas não acontece por causa do anúncio, acontece apesar dele. E Se as escolhas já estão feitas antes do clique, talvez estejamos aplicando nosso esforço no lugar errado.

O “novo” jogo do marketing não é convencer no fim do funil, é ser lembrado ANTES do início da decisão. Construir reputação. Para fazer isso, o Google e a BCG recomendam o mapa de influência: estar presente, de forma natural, nos pontos que o consumidor realmente valoriza.

E os números confirmam: estar nos pontos certos aumenta em 135% a probabilidade de influência (WPP,Said, Oxford, 2025).

Mas não adianta forçar para criar esta influência. A mesma análise mostra que os canais proprietários ou conquistados, são três vezes mais influentes que as mídias pagas. Ou seja, pagar para aparecer quebra um pouco o encanto de aparecer de forma genuina. (WPP,Said, Oxford, 2025)

Dois pesquisadores acadêmicos já haviam investigado esta questão no passado e chegaram em algumas conclusões importantes.

A primeira delas, já bem documentada, mostra que para marcas consolidadas, ações de PR — como aparições espontâneas em notícias — podem ser até três vezes mais efetivas em vendas do que campanhas publicitárias tradicionais voltadas ao B2C.

Mas há uma curiosidade interessante: até mesmo notícias negativas sobre a marca podem gerar impacto positivo nas vendas, superando o efeito de campanhas pagas (SPOTTS et al., 2014).

Já no caso de marcas pouco conhecidas, o cenário se inverte parcialmente. As notícias negativas perdem o efeito benéfico, e as campanhas de mídia paga ganham relevância. Ainda assim, o impacto da construção de reputação permanece cerca de 30% superior ao da publicidade pura.

No fundo, isso também prova uma tese óbvia de Al Ries, meu falecido chefe, em The Fall of Advertising and the Rise of PR: é mais poderoso quando os outros falam de você do que quando você paga para falar de si mesmo.

A princípio, sim, mas os dados mostram que as notícias mais eficazes são aquelas que associam a marca a conquistas de negócio: crescimento, inovação, liderança de categoria, prêmios ou expansão (Spotts; Weinberger, 2014).

A simples presença na mídia não garante impacto. O que realmente converte é a percepção de sucesso validada por terceiros — o que eu chamo de efeito da fila: as pessoas preferem seguir a decisão da maioria.

Temos cada vez mais dados mostrando que o que mais vende é a relevância da marca na vida do consumidor. Sabemos da importância da construção de reputação.

Mesmo assim, boa parte do marketing continua obcecada por métricas de curto prazo, como ROI e CPA, que capturam apenas o último clique e não a construção de valor que o antecede. O paradoxo é claro: medimos o que é mais urgente, não o que importa.

É verdade que o marketing precisa mostrar e justificar seu valor, mas muitas vezes uma simples análise de correlação entre investimento e resultado revelaria mais do que funis complexos de atribuição.

Então fica a provocação: Você consegue medir os resultados da sua construção de reputação? Ou só da ativação de vendas?

BIBLIOGRAFIA
SPOTTS, Harlan E.; WEINBERGER, Marc G.; WEINBERGER, Michelle F. Publicity and Advertising: What Matters Most for Sales? European Journal of Marketing, v. 48, n. 11/12, p. 1986-2008, 2014. DOI: 10.1108/EJM-02-2013-0096.

BERGER, Jonah; SORENSEN, Alan T.; RASMUSSEN, Scott J. Positive effects of negative publicity: When negative reviews increase sales. Marketing Science, v. 29, n. 5, p. 815–827, 2010. DOI: https://doi.org/10.1287/mksc.1090.0557.

WPP MEDIA; SAÏD BUSINESS SCHOOL. How Humans Decide: What drives consumer choice, and how brands should respond. Oxford: WPP Media & Saïd Business School, University of Oxford, 2025.