Curiosidades da semana: Sempre brincamos que iria ter propaganda até na sua geladeira. Este dia chegou.¹

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“Dashboard” é uma das palavrinhas mágicas, mas ela carrega um paradoxo: enquanto 70% dos profissionais dizem confiar nos “dashes”, só 44% das empresas têm relatórios padronizados entre diferentes áreas. 

No fim: a desconexão e comunicação está cada vez mais truncada com a quantidade de informações nos tempos atuais. Mas, se marketing pode liderar a cultura interna, por que não ser ele a puxar a partitura pra todo mundo tocar junto nesse cenário?

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Felizmente, o Brasil é referência em cultura data-driven. Mas na prática, seguimos presos em soluções improvisadas. O novo relatório State of Data 2025 da HubSpot revela que, embora líderes afirmem confiar plenamente nos dashboards e relatórios, as equipes ainda vivem no Excel paralelo e no grupo de WhatsApp que salva o dia.

Um novo estudo nos EUA¹, encomendado pelo TikTok, ajuda a entender como as buscas em mídias sociais vêm ganhando espaço, mas de forma diferente dos buscadores tradicionais.

A pesquisa confirma o básico: 72% das pessoas pesquisam algo online ao menos uma vez por dia, e o Google segue como a primeira opção. A novidade está nos hábitos paralelos:

Entre a Geração Z, o TikTok já conquistou o segundo lugar virou hábito: 86% dizem buscar no app pelo menos 1 vez por semana.

Mas tem algo que se fala pouco: a busca nas redes não replica o comportamento do Google. Ela é mais exploratório e inspiracional. Além de funcionar apenas para algumas categorias.

Ou seja: as buscas sociais não substituem, mas complementam — servem para categorias específicas, exploratórias e muitas vezes disparadas pelo contato com um conteúdo inesperado.

→ O Youtube agora permite creators terem blocos de anúncios dinâmicos — o que muda a maneira como publis são feitas.

→ Youtube também vai permitir testes A/B de titulo.

→ Google tenta mais uma vez transformar um de seus produtos em mídia social: agora é possível seguir contas no Google Discover.

→ A nova moda é lançar lojas virtuais para influenciadores. Esta semana, a Sephora e a Condé Naste anunciaram que vão fazer isto.

→ Instagram continua testando novo formato: “shots” — fotos rápidas, sem filtro, apenas para conexões reais.

→ Threads pensa em lançar “comunidades”, como os grupos do Facebook.

→ Paypal e Google anunciam parceria para avançar compras por agentes de IA.

Este ano, o Google e a BCG recomendaram: “Coloque os mapas de influência no centro da sua estratégia” (Think with Google, 2025). Mas quem aqui já fez um mapa de influência?

Basicamente, trata-se de mapear a jornada do consumidor e definir as prioridades entre os pontos de contato. Para um segmento, pode ser decisivo ser a marca que mais aparece no TikTok; para outro, a presença em lojas físicas pode pesar muito mais. 

Descobrir esses pesos é fundamental para priorizar os canais certos.

Soa simples? Na teoria sim. Mas apesar de parecer um tema consolidado, o assunto ainda é relativamente novo no marketing. E justamente por isso, vejo muitas empresas tratando mapas de influência ou jornada de consumo apenas como se fosse um desenho de funil. Não são. (Mele et al., 2025)

Por ser algo razoavelmente novo, ainda não tem um único modelo consolidado.

Um dos modelos experimentais que conheci é o RET (Real Time Experience Tracking): um grupo de teste registra pelo celular todos os momentos em que interage com marcas de um segmento, anotando suas percepções sobre cada contato (Baxendale, Macdonald & Wilson, 2015). Interessante, mas pouco viável no dia a dia.

Já outro modelo experimental (Tarkiainen, 2022), usa a autoatribuição. Perguntar diretamente ao consumidor quais pontos de contato foram mais relevantes na hora de descobrir e escolher uma marca. Pode parecer simples demais, mas tem base.

Por que gosto desse modelo? Primeiro, porque ele é aplicável na realidade da maioria das empresas. Segundo, porque acredito que medir lembrança (recall) é tão ou mais importante do que medir exposição bruta, cliques e outras métricas direto. Se o ponto de contato não ficou na memória da pessoa, de que adiantou?

Um experimento de laboratório, com anúncios no YouTube, mostrou que 72% das pessoas lembraram de um anúncio visto (Romberg et al., 2020). Já em outro estudo clássico (Wind & Lerner, 1979), comparando registros de vendas com o que consumidores lembram ter comprado, a conclusão foi parecida: os números de recall nunca batem exatamente, mas dão um balizador confiável.

Nestas duas pesquisas — uma sobre serviços (com compras mais planejadas) e outra sobre roupas e acessórios (com compras mais por impulso) — os resultados foram sólidos. Um pouco óbvios, talvez, mas que às vezes precisam ser lembrados.

Os campeões de influência são: boca a boca, experiência direta na loja (online ou presencial) e redes sociais. Não é à toa: vivemos na era do marketing social-first. É o primeiro ponto de contato mais relevante que o marketing tem mais autonômia de trabalhar.

Por outro lado, outras atividades de marketing que consomem grande esforço, como display, blogs e publicidade tradicional, mostraram-se menos relevantes na decisão de compra. Talvez por isto, que o Google nos convide a revisitar a forma como fazemos as coisas e colocar os mapas de influência como centro da estratégia.

Apesar de recentes, os resultados acima foram obtidos com públicos em segmentos específicos e fora do Brasil. O ideal é que você realize uma análise da jornada de consumo voltada para o seu próprio segmento.

Para isso, você pode replicar o modelo de autoatribuição desenvolvido por Tarkiainen, aplicando-o a um painel de potenciais clientes e, em seguida, conduzindo as análises necessárias.

A seguir, apresento o modelo de questionário e a ferramenta de análise.

“Mas não é só medir pelo funil, usar MMM ou perguntar no cadastro?”
A resposta é: cada coisa tem seu papel.

Eu mesmo, quando não tenho dados melhores, já usei essa pergunta como ponto de partida. Ela dá uma primeira pista. 

Mas se você realmente quer descobrir onde deveria estar investindo, vale dar um passo além e mapear a jornada de consumo e influência.

BIBLIOGRAFIA DESTE ARTIGO