Verba de Marketing

Curiosidade da semana: Além das dancinhas, TikTok começa a ganhar espaço no Jornalismo. ¹

DADOS.

◯ Streaming para compras

O streaming já é um dos meios mais consumidos no Brasil — e agora começa a disputar também o momento de compra. Uma nova pesquisa divulgada pelo Meio & Mensagem ¹ mostra que a publicidade nessas plataformas não é apenas vista: ela pode influenciar imediatamente o comportamento de quem assiste.

🔷 49% dos brasileiros assistem a streaming
🔷 51% desses estão aberto a anúncios
🔷 64% usam o celular enquanto assistem
🔷 55% dos que usam o celular estão procurando produtos

Resultado: mais de 1/3 dos usuários de streaming estão pesquisando produtos no celular enquanto assistem seus filmes e séries.

◯ Conversão Imediata

O TikTok ainda continua sua missão de nos convencer a não medir o efeito de ações de marketing apenas pelos resultados imediatos. Essa semana eles publicaram mais um relatório sobre o tema de mensuração¹. O Argumento principal é aquele antigo: 79% dos resultados não são capturados desta forma.

Mas um dado me chamou atenção: qual a probabilidade de um consumidor comprar o produto no mesmo dia que viu o anúncio, por categoria.

MARKETING VOICES.

Lucas Carvalho, Marketing Research Lead, Buser Brasil

NOVIDADES.

→ Já viu que o Instagram lançou diversos novos recursos? Mapa, Reels de amigos, repost e dados detalhados de reels. Os mais relevantes para nós do marketing são os reposts e dados dos reels, que devem se tornar uma métrica relevante para o algoritmo.

→ Google vai lançar anúncios no AI Mode, por enquanto como experimento nos Estados Unidos, e já está brifando as agências.

→ Google Ads PMax está cada vez dando mais controle aos anunciantes, agora com três novos recursos — um indicativo claro de que o tráfego será cada vez mais automático.

→ Função “Value Rules” no Meta Ads está disponível para mais contas — permite você priorizar o lance de alguns públicos que te interessam mais dentro da segmentação

→ Musk vai na mesma linha do Zuck e quer automatizar toda publicade no X — comprando uma “briga” com as agências. Vale lembrar que o faturamento de anúncios do X despencou depois que o Musk assumiu.

CHARGE.

BIG IDEIA.

Depois de enfrentar o “chefão da precificação” no último artigo, resolvi encarar outro tema que ainda é tabu no marketing: Budgeting — a definição de verbas.

Em 25 anos, apenas 1,3% dos artigos acadêmicos de marketing se dedicaram a esse assunto¹. Budget é um universo amplo, mas um bom ponto de partida é olhar para a verba de mídia.

Como as empresas definem a verba de marketing

Hoje, em 63,6% das empresas, o marketing propõe o valor e a diretoria revisa ².
É uma autonomia razoável, mas a forma de calcular esse valor ainda apresenta muito espaço de melhoria.

Na década de 70, a regra era simples: definir a verba como um percentual das vendas realizadas ou esperadas. (Se você ainda faz assim, saiba que está mais de 50 anos fora de moda).

Quase um terço das empresas ainda usa julgamento subjetivo ( o famoso “achismo” ) para fechar o número final. Mas felizmente, cresceu de forma expressiva o uso de modelos baseados em performance, dados e resultados, com um aumento quase 6X nos últimos anos. 

Mas, eu ainda não acho que este modelo é o ideal.

ESOV: O placar oculto do crescimento

Nos últimos anos, o marketing digital vendeu a ideia de que “basta investir em mídia para crescer”. A realidade é mais dura: cresce quem aparece mais do que os outros.

Nos anos 90, o professor e ex-executivo de agência John Philip Jones apresentou um conceito que ficou bem conhecido em alguns segmentos: o Excess Share of Voice (ESOV) ³.

A lógica é direta: para crescer, sua participação nos investimentos em mídia precisa ser maior do que sua participação de mercado. Se a marca tem 1% do mercado, mas investe menos de 1% do total de mídia do setor, a tendência é perder espaço.

Mais tarde, Les Binet e Peter Field quantificaram essa relação: a cada +10 pontos percentuais de ESOV acima do market share, a marca tende a ganhar, em média, +0,5 ponto percentual de participação de mercado⁴. A turma do Byron Sharp revisou essas informações e reforçou: não é uma lei imutável, mas um bom ponto de partida ¹.

Além do próprio umbigo

O ESOV nos mostra que a crença “não importa o que os outros fazem, importa você se superar”, pode funcionar na vida pessoal, mas não no marketing.

E aqui está o ponto crítico: como vimos, a maioria das empresas ainda definem orçamento olhando apenas para dentro — seja pelo percentual de vendas, seja por métricas internas de performance, ou por achismo.

Mas para crescer, é preciso mudar a perspectiva: entender quanto a categoria investe e aumentar a sua fatia nesse bolo.

Hoje, 93% das empresas ainda não usam um critério competitivo para definir verba. Se você não acompanha quanto a concorrência investe e, mesmo assim, reclama que sua marca não cresce, talvez o problema não seja o mercado — seja o seu orçamento.

O ESOV nos dias de hoje

Se você já utiliza o ESOV para calibrar sua verba, provavelmente está um passo à frente da maioria. Mas o jogo ficou mais complexo. Quando o conceito surgiu nos anos 90, os canais de mídia eram relativamente integrados, e conhecer o valor total investido já era suficiente para traçar estratégias.

Hoje, além de falar em volume de investimento, é essencial fazer o mapa de influência da sua categoria para levantar os canais prioritários. E, em alguns deles — como as mídias sociais —, não será apenas a quantidade de verba que determina destaque, mas também a capacidade de gerar relevância e engajamento dentro da lógica própria.

O principio se mantém o mesmo: se você quer crescer precisa aparecer mais do que deveria estar aparecendo.