Precificação

Recado da semana:  Ajude-nos a responder a pesquisa “Perfil do CMO” da IAB em parceria com a Galaxies e #M15” →

DADOS.

◯ Criadores B2B são o novo canal de confiança

O LinkedIn publicou um novo estudo com uma tese simples e provocadora: Trust is the new KPI ¹. E no centro dessa nova lógica estão os creators B2B.

O uso de creators B2B é mais difundido do que parece: 55% das empresas já usam e 29% pretende começar a usar no próximo ano.

O relatório defende que, num cenário de excesso de conteúdo, desconfiança institucional e saturação de canais, a principal métrica de sucesso do marketing B2B em 2025 deveria ser a construção de confiança. E mostra que as marcas que colaboram com creators B2B têm performance superior em até 39% e em diversos aspectos.

O relatório ainda indica os tipos de conteúdo para serem usados em cada momento:

◯ Qual o diferencial das agências no Brasil ?

O Felipe Souza e o Fernando Prudêncio me enviaram a prévia da “Pesquisa Círculo das Agências Independentes 2025” (ainda não publicada), que traça o perfil de 144 agências independentes no Brasil — e confirmou o que já vínhamos observando por aqui:

• 65% das agências têm equipe de até 10 pessoas

• 77% atendem até 10 clientes fixos

• 55% operam com ticket médio entre R$10 mil e R$50 mil

• 55% atendem principalmente grandes empresas nacionais

Além disso, novos dados reforçam a tese de que é um segmento altamente relacional: para 92% das agências, a principal origem de clientes é o networking direto dos sócios.

Por outro lado, há uma janela clara para diferenciação. A maioria das agências aponta como principal diferencial a excelência criativa e construção de posicionamento de marca. Temos cada vez mais indicativos que as agências hoje, são “squads autorais” disponíveis para contratação de grandes marcas.

NOVIDADES.

→ Campanhas do Spotify agora aceitam lance por CPC.

→ Youtube começa testar collabs (assim como no Instagram).

→ Negócio de publicidade da Amazon cresceu 22% no ano.

→ TikTok pretende lançar novo recurso que torna “pixel” desnecessário.

→ Quer fazer live no Instagram? Agora precisa ter pelo menos 1.000 seguidores.

CHARGE.

BIG IDEIA.

Antes de começar, queria compartilhar algo legal: este artigo só foi possível graças à rede que construímos ao redor do #M15 , em especial, às contribuições generosas de Aline Baia Yoko, Collins, Malagris e Pedro Campos, que trouxeram visões valiosas para a discussão.

Preço: o Último Chefão do Marketing

Definir preço é o último chefão do marketing. Poucos profissionais se dizem especialistas no tema e isso aparece nos dados. Na pesquisa do Diego Ivo que trouxemos no começo do ano, em 80% das empresas, a responsabilidade por preço não é do marketing. Por outro lado, 49,3% dão ao marketing alguma influência ou autonomia na decisão. Ou seja: pode não ser oficialmente nossa função, mas está na mesa. E vale a pena entender mais sobre isso.

Como funciona na prática

Se você está no B2C, é bem provável que já utilize algum serviço de monitoramento de preços e ajuste seu valor com base na concorrência. E, quando necessário, investe em estudos para proteger ou ampliar sua margem.

Não por acaso: o setor de consumo está mais avançado nesse tema — 68% dos artigos acadêmicos sobre precificação têm foco no B2C ¹.

Já no B2B, a prática mais comum é simplesmente ir subindo o preço até que alguém diga “não”. Em ambos os casos, a verdade é que ainda damos pouca atenção estratégica à precificação — e esse é um tema que merece ser mais explorado.

Estratégia de Preço: antes de tudo, política

Antes de definir o preço, é preciso ter clareza sobre a política de preços. Ou seja: qual lógica estratégica orienta suas decisões? Encontrei dois artigos são referências nisso:

• Tellis (1986) — mais voltado ao B2C ²

• Noble & Gruca (1999) — mais útil no B2B ³

Eles organizam as estratégias de precificação a partir de seus determinantes. Abaixo, uma síntese dos dois frameworks:

Estratégias de Preço (Noble & Gruca, 1999)

Estratégias de Preço (Tellis, 1986)

Bonus #M15 - Questionário de Política de Preços
Faça uma primeira exploração de quais táticas podem ser úteis no seu negócio.

E na hora de definir o preço?

Há duas maneiras principais:

1. Testando (para modelos self-service)

Se o cliente vê o preço e pode comprar diretamente (ex: e-commerce, SaaS, FMGC), é possível testar diferentes faixas, ver como foi a elasticidade e analisar qual gera maior receita. Essa é a vantagem de modelos transacionais com volume.

2. Pesquisando (em vendas consultivas)

Quando o volume de vendas é menor e os preços são negociados, testes diretos são inviáveis. Aqui, surgem abordagens de pesquisa. Mas atenção: evitar perguntas do tipo “quanto você pagaria?” é consenso. Elas raramente trazem respostas confiáveis.

O Marcos Malagris, da System1, recomenda entender três faixas:

• Qual o máximo que as pessoas acham que outros pagariam?

• Qual o ideal que gostariam de pagar?

• Qual o mínimo abaixo do qual duvidariam da qualidade?

Essa lógica se aproxima do Price Sensitivity Meter (PSM), criado por Van Westendorp ⁴, que envolve quatro perguntas simples:

1. Quando o preço parece muito barato (gera desconfiança)?

2. Quando parece barato?

3. Quando parece caro, mas ainda aceitável?

4. Quando parece muito caro?

A partir disso, é possível traçar um gráfico com as zonas de aceitabilidade de preço e identificar o ponto ótimo de percepção.

Preço: a próxima fronteira

O preço continua sendo um tema pouco dominado pelo marketing, mas deveria ser o oposto. Afinal preço é o único dos 4 Ps que pode gerar receita sem exigir investimento antes. E, em tempos de dados abundantes, testes rápidos e pesquisa ágil, já não dá pra dizer que falta ferramenta. Falta mesmo é assumir o protagonismo.