Para colaborar nesta edição, eu convidei o Daniel Guinezi, um dos principais nomes de MMM no Brasil. Investigamos a pergunta: "Qual o principal erro de mensuração de resultado da atualidade?" Spoiler: confiar em uma métrica única.

“Mas qual o ROI desta ação?”

Essa talvez seja hoje, a pergunta mais repetida nas mesas de marketing no Brasil. Ela substituiu outra obsessão da última década, o “quantos leads isso gerou?” Parece mais sofisticada, mas tem sido tratada de forma excessivamente simplificada.

O interesse pelo ROI cresceu justamente quando começamos a perceber que não basta medir o último clique. Perdemos a ilusão de controle via atribuição de plataformas e passamos a buscar uma alternativa.

Mas o ROI que dominou o mercado é ROI instântaneo da performance, mudamos o nome, mas não começamos a usar de fato o conceito econômico completo.

Na maioria das vezes, quando falamos de ROI hoje, na verdade, estamos falando de ROAS (Return on Ad Spend): qual o resultado de receita que tivemos ao fazer um investimento de mídia. 

E aí, vale o primeiro alerta importante: esse ROI ou ROAS não são, por definição, incrementais. Um ROAS positivo pode incluir receita que aconteceria de qualquer forma (por orgânico, marca, recorrência, base existente etc.). Eles não respondem perguntas como:

Ao mensurar o ROI, precisamos tomar cuidado com algumas armadilhas.

Primeiro: a ilusão da linearidade.
Investimento e resultado raramente crescem em linha reta. Os primeiros reais capturam os públicos mais propensos. Depois disso, cada real adicional rende menos. Em algum ponto, você entra na zona de saturação. Um ROAS de 3:1 pode parecer brilhante, mas talvez você já esteja no limite daquele canal. A partir dali, insistir é trocar eficiência marginal por conforto psicológico. O ROI, nesse sentido, é uma fotografia estática. Ele registra um momento e ignora a dinâmica do sistema.

Segundo: a obsessão por eficiência em detrimento da efetividade.
A maioria dos gestores que conheço buscam ROI alto para justificar e aumentar investimento em um canal. Só que estratégia não é competição de escola, onde quem tem o melhor número ganha. Em movimentos de penetração, defesa competitiva ou sazonalidade agressiva, faz sentido aceitar um ROAS “feio” no curto prazo para ocupar espaço, bloquear concorrência ou acelerar share. Eficiência isolada não explica crescimento.

Aqui está o ponto central: ROI é métrica de Custo (eficiência), dentro dos 5Cs.

Mas se a intenção é profissionalizar a mensuração, e preparar o terreno para modelagem estatística, o mínimo a se fazer é adicionar uma camada de complexidade no ROI, para fazer juz ao conceito original.

Este é o problema do ROI hoje: ele não é um conceito operacional único. Pessoas diferentes usam o mesmo termo para cálculos distintos e, muitas vezes, todos tecnicamente corretos.

Por isso, vale organizar o terreno: primeiro, explicitar quais tipos de ROI estamos considerando; depois, sugerir como utilizá-los de forma coerente.

Se você quiser trabalhar ROI com lógica próxima à modelagem, precisa de duas coisas: tempo e variação controlada de investimento. 

Nossa sugestão é:

E para facilitar esse exercício que criamos uma calculadora integrando essas três leituras. Está longe de ser MMM ainda, mas já é um passo claro na transição da atribuição simplista para raciocínio econométrico mais robusto.