Curiosidades da semana: O TikTok vai construir um datacenter de R$ 50 bilhões no Ceará. ¹

DESTAQUE #M15

Quem é da área sabe: o RD Summit é parada obrigatória para qualquer profissional de marketing e vendas. Mas o que faz ele ser o maior evento do setor na América Latina? Na edição 2025 serão 300 palestrantes, 250 sessões, +200 marcas e 160 horas de conteúdo!

E com uma baita novidade para este ano: uma nova IA chamada "Agenda perfeita" cruza o perfil de cada participante com a grade completa e entrega, em segundos, um roteiro sob medida. É a tecnologia filtrando o creme de la creme pra você otimizar seu tempo e partir direto para as conexões que fortalecem negócios. Corre que já está chegando o último lote! O ingresso é neste link e o cupom rd-club-techdrop te dá 15% OFF

Já se perguntou de onde a IA tira suas respostas? Sim, eu sei: você quer que sua marca apareça lá. Um novo estudo¹ analisou 6,8 milhões de respostas e descobriu que 86% das fontes são influenciáveis por marcas. No fim das contas, a IA não é um oráculo é um press kit disfarçado. A pergunta que fica é: quanto tempo até os consumidores pararem de confiar na IA como se fosse neutra?

Aparentemente, quanto mais você posta, mais chance tem de crescer.
Essa frase poderia estar num anúncio do tigrinho, mas na verdade vem de um estudo¹ com 11,4 milhões de vídeos e 150 mil contas no TikTok.

O dado confirma o que já vimos no LinkedIn: a frequência define suas chances de ganhar. Um post tem uma mediana de 500 visualizações, mas quanto mais você posta, mas chance de tem viralizar e subir a média de visualizações.

→ TikTok entra para era dos anúncios automáticos com uma série de novos recursos. — entrando na mesma linha de Meta e Google que pretendem automatizar cada vez mais a gestão de tráfego.

→ Facebook está com um novo algoritmo para reels. — É uma tentativa de ter mais um canal focado em videos curtos.

→ Youtube cria programa de parcerios de mídia para anúncios. — Se você é uma agência e quer este foco, vale tentar ficar entre os primeiros credenciados.

→ Instagram pretende lançar uma versão para TVs. — uma resposta aos usuários que estão consumindo cada vez mais conteúdos nos aparelhos

→ Youtube lança um novo tipo relatório para marcas analisarem sua presença na plataforma. — talvez esse recurso ajude a construir mais presença de marca por lá.

→ Instagram quer criar o “Oscar dos creators”. — Consolidando os influencers como os novos pop stars.

Bastidores de quem faz social que move negócio. No Marketing Voices do M15 (ao vivo do Blip id), Herick Rocha (Head de Social no Bradesco) mostra como transformar conversas em produto e campanha: dos territórios sociais à segmentação por funis, do “bituca de cigarro” (monitoramento de crises) à escolha das métricas certas para cada objetivo. Casos na prática: a virada relâmpago com a Bia Souza nas Olimpíadas, collabs com Disney e a lógica de embaixadores/cliente-propaganda. Menos hype de meme, mais estratégia aplicável — para crescer com consistência, não só com alcance.

🎧 Ouça o ep completo no podcast do #M15 →

A era do marketing científico trouxe algo fascinante: a sensação de que podemos finalmente medir tudo. ROI, atribuição, MMM. A cada nova onda, a promessa é a mesma: transformar o marketing em uma ciência exata.

Mas há um mito silencioso por trás dessa promessa: medir melhor significa ter mais resultados. E é esse mito que começa a ruir.

O novo estudo de Les Binet, citado por Andrew Tindall, trouxe um dado que deveria inquietar qualquer gestor: o ROI médio das campanhas aumentou 4%, enquanto o lucro das empresas caiu 11% desde 2018.

Ou seja, o marketing está ficando mais eficiente, mas menos efetivo.

O problema é que estamos viciados em medir. E estamos olhando o marketing com um microscópio, quando deveríamos estar olhando com um telescópio.

Vamos extrapolar com um exemplo absurdo?
Imagine que inventamos uma nova forma de mídia: um anúncio que é exibido no caixa do supermercado, exatamente quando aquele produto é escaneado. Está comprando um detergente de uma marca? Pah! — aparece o comercial daquele mesmo detergente no visor do caixa.

O modelo de atribuição mostraria 100% de conversão e o ROI seria estratosfericamente alto. Mas na prática, nada mudou: apenas medimos um comportamento que já ia acontecer.

Essa é a confusão central da era data-driven. Achar que só porque você tem um dado, você tem uma verdade. Mas dado não é evidência, é apenas um registro.
E é aqui que o marketing tropeça: transforma coincidência em causa.

É o velho lema “correlação não implica causalidade”, que ainda tem dificuldade de ser aplicado, mesmo na área acadêmica. (Rezaee et al., 2020; Kimbrough et al., 2009).

Se quisermos realmente entender causa e efeito, precisamos medir o que teria acontecido se nada tivesse sido feito. Aí que entra análise de lift ou incrementalidade.

Em vez de olhar apenas para o resultado, ela compara grupos expostos e não expostos a uma ação — regiões, períodos ou públicos — para estimar o impacto real da ação.

Parece simples, mas é onde quase todo mundo desiste. Mesmo com modelos econométricos mais avançados, é quase impossível isolar todas as variáveis.
O mundo é mais barulhento do que a planilha quer admitir.

E aí vem a pergunta que quase ninguém faz: Mas será que vale a pena parar para medir tudo isso?

Porque, no limite, o tempo gasto tentando comprovar cada causa é o mesmo tempo que poderia estar sendo usado para gerar novos efeitos.

A precisão absoluta tem um custo e talvez ele seja o próprio crescimento.

Esses dias perguntei a um CEO:

Ele riu. Mas não respondeu.

A verdade é que o marketing moderno vive obcecado pelo controle.
Parece que todo mundo quer medir tudo, prever tudo, explicar tudo.
Mas o crescimento raramente acontece dentro desse nível de conforto.

Uma pesquisa publicada no Journal of Marketing (O’Sullivan & Abela, 2007) mostrou que empresas com maior maturidade em mensuração tendem, sim, a ter melhor desempenho financeiro.

Mas revelou algo ainda mais interessante: a satisfação do CEO com o marketing tem mais correlação na performance da empresa do que a própria capacidade de medir.

Ou seja: medir ajuda. Mas convencer ajuda mais.

E talvez esse seja o ponto cego da era data-driven. Enquanto tentamos provar cada detalhe com precisão cirúrgica, esquecemos que o papel do marketing não é apenas descrever o passado é criar o futuro.

O controle é confortável, mas não move o ponteiro.

E uma nova pesquisa (Berman & Heller, 2025) mostrou exatamente isso numa simulação:
empresas que utilizam sistemas de mensuração “ingênuos” — mais enviasados, menos precisos — teriam resultados melhores do que aquelas obcecadas pela precisão absoluta.

No fim, a métrica mais importante não é necessariamente a que revela a verdade.
É a que convence o CEO e o board a “fazer mais em marketing do que os concorrentes”.

E para finalizar, se você ainda não viu, vale a pena ler o artigo sobre ESOV que fala justamente sobre isso.

BIBLIOGRAFIA

THE DRUM. This ground-breaking research proves we’ve been using creators wrong all this time. 08 out. 2025. Disponível em: https://www.thedrum.com/opinion/2025/10/08/ground-breaking-research-proves-we-ve-been-using-creators-wrong-all-time. Acesso em: 12 out. 2025.

BERMAN, Ron; HELLER, Yuval. Naive Analytics: The Strategic Advantage of Algorithmic Heuristics. Games and Economic Behavior, v. 154, p. 62–78, 2025.
DOI: 10.1016/j.geb.2025.08.009.

KIMBROUGH, Michael D.; MCALISTER, Leigh. Linking Marketing Actions to Value Creation and Firm Value: Insights from Accounting Research. In: SRINIVASAN, Shuba; HANSSENS, Dominique (eds.). Commentaries and Rejoinder to “Marketing and Firm Value: Metrics, Methods, Findings, and Future Directions.” Journal of Marketing Research, v. 46, n. 3, p. 313–329, 2009.
DOI: 10.1509/jmkr.46.3.313.

O’SULLIVAN, Don; ABELA, Andrew V. Marketing Performance Measurement Ability and Firm Performance. Journal of Marketing, v. 71, n. 2, p. 79–93, abr. 2007.
DOI: 10.1509/jmkg.71.2.79.

REZAEE, Zabihollah; WEI, Juan; ZHU, Jing; LI, Ming. Application of Time Series Models in Business Research: Correlation, Association, and Causation. Sustainability, v. 12, n. 12, p. 4833, 2020.
DOI: 10.3390/su12124833.