Curiosidade da semana: A palavra do ano, segundo Cambridge, é “parasocial”. Falamos muito sobre isto no relatório pós-social. ¹

DESTAQUE #M15

O desafio é traduzir isso em argumentos que o board entenda. E não estamos falando de “valor de mídia conquistado”. A MOTIM desenvolveu um framework e um guia capazes de te ajudar a demonstrar o impacto real da reputação — com o mesmo rigor de mídia paga.

Acessar agora →

Um novo relatório da McKinsey ¹ mostra que o branding está passando por uma mudança estrutural, pelo menos na Europa. A lógica clássica de diferenciação, baseada em atributos, história de marca, know-how ou até experiência do cliente, está perdendo espaço. Nos últimos dois anos, estes sempre foram os pilares preferidos. Mas, olhando para os próximos dois, o jogo muda.

Os CMOs europeus estão deslocando investimento para dois vetores que antes eram periféricos: criatividade/unicidade e relevância cultural. Criatividade sobe de 61% para 76% como prioridade. Já “trendiness/cultural relevance”, historicamente um item de fundo, dispara de 31% para 54%, o maior salto de todo o estudo. A nova regra do jogo é gerar hype nas mídias sociais.

Começou a corrida para descobrir quais serão as “mídias do ano que vem”, e o relatório 2026 Media Budgets Survey entrega uma boa visão global.

TV Digital, creators e Retail Media seguem crescendo.
O trio que já ninguém deveria fingir surpresa.

O que realmente me chamou atenção é Games/eSports, aparecendo em quinto lugar. Confesso: ainda não estava no meu radar nessa escala. E você, já viu alguma ação não-endêmica, realmente boa nessa mídia?

→ Google Ads se prepara para “lance baseado em jornada” — aplicando na prática os mapas de influência e tentando sair do buraco do “último clique”. Recurso ainda deve demorar para chegar no público final.

→ Taxa média de cliques no ChatGPT é de 0,69% — dado apareceu em arquivo vazado da empresa, mostrando que o potencial de geração de tráfego ainda é baixo.

→ Lançamento do Nano Banana Pro junto do Google Gemini 3, deixa imagens ainda mais realistas.

→ TikTok vai permitir reduzir conteúdo de IA no seu feed — a opção estará disponível, junto de outras personalizações do algoritmo, e segue movimento iniciado pelo Pinterest.

→ Youtube faz experimento controlado para voltar com chat — principal objetivo é facilitar compartilhamento de videos.

→ Venda de anúncios foi o negócio que mais cresceu no Wallmart — reforçando a tendências do “Efeito DSP”, que falamos na semana passada.

→ TikTok adiciona exercicios de bem-estar para usuários — uma visão alinhada com a nova geração, que usa as mídias sociais para bem-estar.

Este artigo faz parte da série retrospectiva que antecede o livro “CMO Insights”, feito a partir das mais de 1.500 notícias, 200 relatórios e 100 artigos acadêmicos.

Há 13 anos, circulou um vídeo viral intitulado “Todos nós queremos ser jovens”. O vídeo explicava como os millennials eram a geração que estava no topo da pirâmide de influência, inspirando os mais velhos e, ao mesmo tempo, os mais novos, definindo padrões de comunicação e comportamento. Eram a geração culturalmente dominante da época.

Esse vídeo, poderia ser publicado novamente hoje, apenas substituindo os millennials pela Geração Z. A geração que vai trintar no ano que vem já ocupa posições de liderança e já definiu como as marcas devem se comunicar. Alguns de nós só ainda não aceitaram isso.

Eu sinto isso na pele (especificamente na cabeça, onde os cabelos começam a rarear), mas também na prática. O sóbrio William Bonner do Jornal Nacional está sendo substituído por jornalistas que dão notícias em formato de sketch cômica no TikTok.

Pronunciamentos oficiais do governo, com porta-bandeira ao fundo, iluminação perfeita e pan shot suave, perderam espaço para comunicados em formato de meme de alienígena ou de gatinho.

E todo mundo está gostando disso.

Mas essa não é uma conversa sobre velho vs. novo. É uma conversa sobre a comunicação que funciona hoje e sobre o empurrãozinho de coragem que falta para as marcas aceitarem esse novo modelo.

Obviamente que eu não sou “anti-branding”, como o título sugere. Eu acredito que construção de marca é essencial, mas sou contra o que consideramos fazer branding hoje. E acho que cada vez mais marcas vão pensar assim.

Talvez você também tenha uma visão de branding old school: a visão do controle total. E pra ser mais enfático, vamos chamar isso de Branding Autoritário.

O Branding autoritário: é a ideia de que o marketing deve controlar tudo o que a marca comunica, com manuais extensos, manifestos e regras rígidas de aprovação. É o branding diz que guia, mas que na verdade limita.

Era a maneira de fazer branding nos anos 90: quando a comunicação era unilateral e massiva.

“Fazer meme de Alien? Você está louco? Nós somos o Governo do Brasil, não podemos fazer isso!” — é fácil imaginar alguém pensando assim. “Precisamos fazer um pronunciamento sério!”

Às vezes, esquecemos que o marketing, pelo menos do ponto de vista da comunicação, precisa falar a língua do público. E a língua dominante hoje é o maximalismo cultural: nome dado pelo relatório de tendências do YouTube para a estética dessa nova geração.

A tese é simples: o público teve que abraçar o caos. Se os millennials amavam o minimalismo: tirar tudo que não é essencial;  isso se tornou impossível diante do volume de estímulos atual.

Então por que não abraçar tudo e deixar o algoritmo social decidir o que fica?

A nova linguagem deixou de buscar a perfeição: aquela imagem polida em que tudo sai conforme o brand guide, e passou a buscar participação. O que tem cara de propaganda vai deixando de funcionar (e você provavelmente já percebeu isso). A Geração Z rejeita qualquer comunicação que pareça forçada.

As novas gerações não cresceram lendo livros lineares ou assistindo a filmes em que a história é entregue de cima para baixo. Elas cresceram jogando Minecraft, onde a história é construída pela comunidade e, às vezes, nem é preciso história alguma: basta ter elementos em comum.

Na gestão contemporânea de marca, vence quem permite que o público conte a sua própria história, com elementos que ele mesmo possa construir, remixar e combinar. E, juntos, criem narrativas que vençam os algoritmos. É o branding preparado para a era social-first. Vários pesquisadores já discutem isso com nomes diferentes; entre os que encontrei, algorithmic branding é o que mais acho que representa o estado atual.

Isso não é novo, e muitas marcas já fazem isso bem (Veja Duolingo, Cimed e tantas outras marcas que poderiamos falar aqui), mas sinto que grande parte do mercado ainda resiste.

E o que me preocupa não são as “lideranças velhas” ficando para trás. O que me preocupa é ver novas gerações, que deveriam estar puxando essa mudança, pensando com a cabeça antiga.

A mudança é simples: permita uma comunicação mais natural, improvisada, orgânica e com cara de bastidor. Menos cara de agência, mais cara de vida real.

Empodere muitos agentes para falar pela sua marca sua marca, creators, consumidores, funcionários, e até IA, cada um do seu jeito. E deixe que o algoritmo faça a mediação do que sobrevive. Facilite, não limite.