Curiosidade da semana: mais de 1/3 dos britânicos gostaria de separar suas memórias do trabalho e vida pessoal, como em Severance. [1]
O que você vai ver na edição de hoje?
Piscou, Mudou:
1/ Marcas brasileiras voltam a investir em mídia tradicional, mas social ainda deve crescer.
2/ Só 19% das marcas usam IA em mídia. Agências estão à frente.
BIG IDEAS #M15: Você já ouviu falar de UGC, mas sabe o que é FGC, FGUC, ALN e SCRM? Investiguei os tipos de conteúdo sociais e seus efeitos no resultado das marcas.
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PARCEIRO #M15 EM DESTAQUE:
Você sabia que iFood, Seara, Mercado Livre, Rexona, MRV, Claro e outras grandes marcas monitoram o impacto de suas ações no BBB usando o “Stilingue by Blip”? Na semana que vem, teremos o primeiro Peer Group com os “Marketing Voices M15” para debater como as empresas podem utilizar social listening em suas estratégias de marca. O resultado será divulgado em um report exclusivo.
PISCOU, MUDOU.
Notícias que você não pode perder.
1/ Marcas brasileiras voltam a investir em mídia tradicional, mas social ainda deve crescer.
Saiu o CENP-Meios com os dados de investimento em mídia de 2024 no Brasil. Dois pontos chamam atenção:
As mídias tradicionais — TV paga, OOH e revista — tiveram o maior crescimento. Reflexo do movimento Phygital e da maturação do digital.
Social ainda recebe em média apenas 9,5%¹ do total. Enquanto isso, gigantes como Unilever² já alocam até 50% da verba para esse canal. Nos EUA, metade do investimento em mídia vai para plataformas de video.³
Meio | % do Total¹ | Variação - 2023¹ |
|---|---|---|
TV Paga | 5,79% | ↑ 30,57% |
OOH/Mídia Exterior | 11,84% | ↑ 22,71% |
Revista | 0,00% | ↑ 17,31% |
Internet | 39,77% | ↑ 16,70% |
Rádio | 3,98% | ↑ 7,27% |
Cinema | 0,27% | ↑ 4,11% |
Televisão Aberta | 36,56% | ↑ 3,63% |
Jornal | 1,39% | ↓ -0,35% |
Total | 100% | ↑ 12,17% |
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O plano de mídia precisa acompanhar o comportamento real das pessoas, que têm jornadas fragmentadas entre diversos apps, sites, TVs conectadas e também consumo de mídia "off", como outdoors, rádio, TV aberta, entre outros. O crescimento da mídia tradicional no Brasil em 2024 é um reflexo claro do movimento phygital — algo que já considero realidade e não tendência. A evolução nos mecanismos de mensuração de resultados da mídia off, como o uso da geolocalização ou modelos de atribuição híbridos, também jogam à favor para que esses canais voltem a ser relevante dentro do mix de investimentos.
Como usar esta notícia: Analise a sua porcentagem de alocação em mídia. Considere se faz sentido aumentar o investimento em Social. Verifique se em 2024 você aumentou em pelo menos 12% sua verba de mídia.
2/ Só 19% das marcas usam IA em mídia. Agências estão à frente.
Você provavelmente já usa IA na criação. Mas será que seu processo aproveita a IA para as mídias? Uma nova pesquisa da IAB global mostrou que menos de 20% das marcas já têm um processo estruturado para isso, mas 82% pretendem fazê-lo até 2027.
A prioridade máxima das lideranças de marketing agora é implementar um roadmap de IA (49%) e criar políticas claras (49%). Os principais casos de uso de IA para mídia, são:
Caso de Uso de IA | Agências | Marcas |
|---|---|---|
Identificar/segmentar audiências | 51% | 36% |
Ajustes preditivos em tempo real | 36% | 34% |
Coleta/integração de dados automatizados | 37% | 27% |
Rastrear e otimizar entrega/conversões | 34% | 28% |
Gerar personas de audiência com dados sintéticos | 36% | 26% |
Otimizar campanhas em canais | 38% | 23% |
Otimizar táticas de segmentação | 35% | 22% |
Rastrear e analisar ações do público após exposição | 34% | 23% |
Determinar mix/ritmo de mídia | 32% | 25% |
Analisar dados de desempenho em relação a metas | 37% | 18% |
Como usar esta notícia: Se você ainda não usa IA para mídia, programe um Roadmap de implementação começando pela estrutura, por exemplo, prompts e agentes treinados no brand voice da sua marca. Caso precise de ajuda, responda a este e-mail para começarmos uma conversa.
GIRO #M15.
Instagram testa botão de “publicar novamente”
Meta lança novos recursos no Threads
Meta quer reviver Facebook como um lugar para amigos
Puma divulga novo posicionamento global e aumenta budget em 40%
Meta “creators marketplace” passa a sugerir conteúdos para sua marca.
Novas gerações dos EUA já gastam maior parte do tempo de entretenimento digital em Social.
Nota: para ir direto a estas notícias, é só clicar em cima!
Charge da Semana.
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BIG IDEA #M15
A sopa de letrinhas do Social Content.
Reflita comigo: conteúdo para mídias sociais ainda significa produzir posts? Se sua resposta foi sim, talvez sua marca não esteja aproveitando todo o potencial dessas plataformas. Investiguei seis tipos de conteúdo: FGC, UGC, FUGC, IGC, SCRM e ALN. Se essas siglas são novas para você, vem comigo.
[FGC] Firm-Generated-Content
Este é o conteúdo mais tradicional, onde as marcas criam conteúdos para suas próprias páginas. Apesar dos debates acadêmicos se ainda faz sentido ou não, a maioria dos estudos aponta que sim. Um estudo² comparou semanas com e sem postagens. Nos dias com postagens, os resultados foram positivos:
Gastos dos clientes: +18%
Compras cruzadas por cliente: +21%
Lucro por cliente: +23%
No entanto, vale destacar que, no estudo, os resultados com este tipo de conteúdo foram menores do que com anúncios em TV e Email.
[UGC] User Generated Content
Também chamado de "EWOM" (Electronic Word of Mouth), o UGC envolve conteúdos gerados pelos usuários, como opiniões sobre o produto ou provas de consumo, como fotos.
Um estudo⁶ mostrou que as provas de consumo são quase 2x mais eficientes do que as opiniões (coeficiente de 0,15 vs 0,32).
Esse tipo de conteúdo pode aumentar o Brand Awareness para produtos com decisões de compra mais complexas, como smartphones. Porém, seu impacto é maior para produtos de consumo rápido⁴.
[FGUC] Firm User Generated Content
O FGUC ocorre quando as marcas criam conteúdo pré-pronto para os usuários compartilharem. Isso pode incluir textos sugeridos ou campanhas preparadas pela marca, como a campanha das pessoas nas caixas da Barbie. O uso de FGUC aumenta em 5x as chances de compartilhamento⁷.
[IGC] Influencer Generated Content
Diferente dos conteúdos UGC e FGC, que não aumentam diretamente a intenção de compra³, o conteúdo gerado por influenciadores tem um impacto significativo. Ele pode aumentar a intenção de compra (coeficiente de 0,53)⁸.
[SCRM] Social Customer Relationship Management
O Social CRM⁹ envolve a interação das empresas com os clientes nas redes sociais, o que pode ser feito até por comentários. Um estudo¹⁰ mostrou que um dos maiores valores percebidos pelos clientes é a capacidade da marca de gerar interação. Portanto, esse tipo de atividade pode ser extremamente importante para fortalecer o relacionamento com o público.
[ALN] Automated Lead Nurturing
O ALN envolve comunicações 1:1 automatizadas após o primeiro contato do cliente, como as réguas de CRM. Um estudo recente mostrou que ele pode aumentar a chance de conversão em até 23%¹¹.
Cada tipo de conteúdo nas mídias sociais tem um impacto único. Usar essas abordagens de forma integrada é fundamental para obter melhores resultados.
Mas, de verdade, para que servem os conteúdos em redes sociais?
Não é para ganhar seguidores. As mídias sociais já são o principal canal de descoberta de produtos para 70% das pessoas¹. Ainda assim, apenas 1% a 7,5% dos clientes de uma marca a seguem². Além disso, só 30% do tempo de feed é gasto com páginas seguidas³. Ou seja, seguidores são praticamente uma métrica de vaidade.
Não é para convencer a comprar. Um estudo⁴ mostrou que conteúdos em mídias sociais não aumentam diretamente a intenção de compra. Ou seja, fazer pitch de vendas por lá não funciona. Por outro lado, eles aumentam o afeto pela marca⁴. E o afeto, esse sim, leva à consideração de compra.
Para que serve então os conteúdos em redes sociais? Ou seja, mais uma vez, as mídias sociais devem ser usadas para criar um senso de identidade e pertencimento com o consumidor.
Este gráfico⁵ , mostra que para marcas estabelecidas fazer conteúdos aprofundados sobre seus produtos dá mais resultado. Enquanto para marcas entrantes, conteúdos mais gerais também podem ser interessantes.
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