As empresas agoram começaram a limitar o uso de IA. Não é a toa: o gasto com IA já está maior que alguns salários. Mas qual tem sido o efeito? Aparentemente não muito. Um pouco de economia e muito slop. Pelo menos as novas gerações desconfiam de tudo que elas veem online.

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PARCEIRO EM DESTAQUE:

Nos dias 24 e 25 de agosto, o Content Experience reúne presencialmente alguns dos principais nomes do mercado para dois dias de debates sobre marketing de conteúdo, branding, comunicação, liderança e as transformações que estão redefinindo a área. Menos gurus de palco e mais conteúdo técnico, prático e relevante para quem precisa tomar decisões no mundo real.

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O diagnóstico é desconfortável. O retorno entregue é bem menor do que o prometido: quase 40% das empresas ficaram abaixo de 10%. E mesmo assim, 90% vão aumentar o investimento. Segundo o WTJ, só 26% das empresas tem clareza sobre seus custos com IA.

O problema não é a tecnologia. É que o business case foi construído sobre uma premissa que não existe na prática: automação total. Apenas 7% das empresas estão rodando agentes totalmente autônomos em produção hoje. O modelo dominante, citado por 38% dos respondentes, ainda exige aprovação humana.

E no marketing brasileiro, como isso se manifesta?

O Panorama de Marketing e Vendas 2026 da RD Station, mostra onde o problema começa

🔷 26% dos times de marketing brasileiros ainda não usam IA! (Quem são? Como vivem?)
🔷 O uso principal é geração de conteúdo (51%) e planejamento (44%), enquanto análises preditivas chegam a apenas 7%.
🔷 53% reconhecem que usam apenas o básico de IA e precisam evoluir
🔷 O maior benefício (59%) é o aumento de escala e diminuição de tarefas repetitivas

Ou seja, tá todo mundo usando IA para fazer mais do mesmo.

Bain & Company. Your AI Budget Is Growing. Your Returns Aren't. Here's Why. Bain & Company, jun. 2026. Disponível em: https://www.bain.com/insights/your-ai-budget-is-growing-your-returns-arent-heres-why/. Acesso em: 12 jun. 2026.

THE METRIC CFOs struggle to track: AI usage. The Wall Street Journal, [s.d.]. Disponível em: https://www.wsj.com/cfo-journal/the-metric-cfos-struggle-to-track-ai-usage-3b30c10c. Acesso em: 15 jun. 2026.

RD STATION. Inteligência Artificial em Marketing e Vendas: como empresas estão usando IA? Panorama de Marketing e Vendas, edição 2026. Disponível em: https://www.rdstation.com/pesquisas/panorama-marketing-vendas/edicao-2026/inteligencia-artificial/. Acesso em: 13 jun. 2026.

A geração 13-18 não apenas consome, ela produz. Três em cada quatro adolescentes mais novos criam algum tipo de conteúdo toda semana, e a maioria compartilha isso com outras pessoas. É uma diferença relevante para quem planeja estratégia de conteúdo: essa audiência não quer só assistir, quer participar.

Ao mesmo tempo, ela é a geração mais cética da história com o que vê online. Os dados de ceticismo digital são quase uniformes entre as faixas etárias:

🔷 92% dos teens de 13-15 questionam notícias que consomem;
🔷 86% verificam ativamente o que a IA responde para eles;
🔷 85% não acreditam em tudo que veem nas redes sociais;

Produzem, mas filtram. Isso tem consequência direta para marcas: conteúdo que parece forçado ou inautêntico tem audiência treinada para identificar.

Por fim, a questão do "sempre online" também não se sustenta. Apenas 20% dessa geração passa tempo com amigos majoritariamente de forma online, e 68% dos teens de 13-15 preferem uma mistura de digital e presencial. Entre os mais velhos, 21% já são majoritariamente offline.

Na hora de comprar, o equilíbrio se repete: 45% dos teens mais novos compram de marcas por serem cool ou tendência, mas 38% priorizam custo-benefício. Ser relevante culturalmente ainda importa, mas não substitui entregar algo que valha o preço.

SNAP INC.; OMNICOM MEDIA; ALTER AGENTS. Finding the Balance: How the Next Generation Navigates Relationships, Content, and Technology. 2026. Disponível em: https://forbusiness.snapchat.com/blog/finding-the-balance-how-the-next-generation-navigates-life. Acesso em: 12 jun. 2026.