Saiu o grande novo estudo do Les Binet: um tapa na cara dos marqueteiros. “Go Big or Go Home”, ele diz. Estamos viciados em otimização, a ponto de ficarmos cegos para o crescimento real.

Nesta semana, trouxe também a análise do relatório sobre canais de comunicação de marca, que fizemos em parceria com a Sinch para lançamento do Mailgun no Brasil.

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PARCEIRO EM DESTAQUE:

O Brasil já é o segundo maior mercado do WhatsApp no mundo - com mais de 148 milhões de usuários - e 8º maior de e-mail do planeta. Mas ter muitos canais não significa usar bem.

A Sinch reuniu dados de mercado, pesquisas proprietárias e estudos globais para responder uma pergunta simples (pero no mucho): qual canal usar, quando e por quê? O relatório traz a Matriz de Orquestração de Canais, custos de alcance real, preferências dos consumidores e tendências que estão moldando a comunicação 1:1.

RELATÓRIOS.

O relatório confirma: sim, criatividade importa. Segundo meta-análises da econometria, uma campanha com criativo excepcional pode aumentar o payback em até 11 ou 12 vezes em relação a um criativo mediano.

O foco em otimização tem uma consequência direta: as empresas investem menos. A lógica do ROI incentiva cortar o que "não converte", e o que sobra é sempre pouco.
O budget relativo (vendas/orçamento) caiu 40% entre 2020 e 2024.

O estudo traz também um ROI médio por setor que serve de referência importante: otimizar além desses níveis pode ser contraproducente. A empresa ganha eficiência no papel, mas deixa lucro na mesa ao subinvestir em alcance e exposição.

🔷 Varejo: ROI mediano de 3,7X.
🔷 Serviços: ROI mediano de 3,4X;
🔷 Bens Duráveis: ROI mediano de 3,0X
🔷 Bens de consumo rápido: 2,3X

BINET, L.; DAVIS, W. Go Big or Go Home: How 'small thinking' is killing advertising and what to do about it. IPA, Medialab, Ravensbourne University London, 2026. Disponível em: https://ipa.co.uk. Acesso em: jun. 2026.

O e-mail transacional: confirmações de pedido, notificações de envio, etc, tem taxa de abertura de 82,5%, quase na mesma faixa do WhatsApp, mas custa até 61 vezes menos. É, na prática, o canal mais eficiente do ecossistema. O problema é que a maioria das empresas não o trata como canal de receita.

🔷 38% dos profissionais de marketing não usam e-mails transacionais para gerar receita adicional;
🔷 32% dos remetentes não medem o ROI do canal transacional — e 25% sequer sabem se isso é calculado internamente;

O relatório propõe duas métricas inéditas para comparar canais em uma mesma escala. A primeira é a Taxa de Alcance Efetivo (TAE), que multiplica open rate por CTR para revelar a proporção real da base que recebe, lê e age sobre a mensagem. A segunda é o Custo por Leitura, que divide o custo por mensagem pelo open rate para mostrar quanto custa de fato fazer uma mensagem ser aberta. Cruzadas com a preferência declarada do consumidor, as três métricas formam a Matriz de Orquestração de Canais — e é nela que o paradoxo do transacional fica evidente: o canal tem o segundo maior open rate do índice, o menor custo por leitura do mercado, e ainda assim é tratado pela maioria das empresas como infraestrutura operacional, não como canal de receita.

SINCH; M15 MARKETING. Além da Orquestração: A Renascença do E-mail. Orquestra Digital — Guia Estratégico de Uso de Canais. 1. ed. São Paulo: Sinch/Mailgun, 2026. Disponível em: https://sinchmailgun.m15.com.br/. Acesso em: 8 jun. 2026.