#M15 • 28/04/2026
MARKETING EM 15 MINUTOS
Um review analítico semanal dos principais estudos, relatórios, notícias e artigos acadêmicos de marketing.
A nova moda das marcas é comentar, comentar em todos os posts. Mas qual o efeito que isto traz para os negócios? Uma nova pesquisa dá algumas pistas…
Além disso, um novo relatório americano mostra, que de fato, o investimento de marketing digital pode estar chegando na sua maturidade e virando jogo de gente grande.
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RELATÓRIOS.
68% dos consumidores leem comentários antes de comprar e só 3,5% recebem resposta
Uma nova pesquisa global analisou 168,8 milhões de comentários em 7,6 milhões de posts sociais ao longo de 2025, cobrindo Facebook, Instagram, TikTok, YouTube e ambientes de mídia paga da Meta e TikTok.
A jornada de compra mudou. Antes de clicar no anúncio ou visitar o site, 68% dos consumidores passam pela seção de comentários. Além disso, os comentários alimentam o que a IA diz sobre sua marca. Um estudo da Ahrefs, citado na pesquisa, identificou correlação de 0,66 a 0,71 entre menções de marca na web e visibilidade em resultados do ChatGPT, Google AI Mode e AI Overviews.
Vale separar dois tipos de presença nos comentários. O outbound é a marca comentando na cultura alheia — estratégia de visibilidade que alguns fazem bem, mas que está fora do escopo deste estudo. O que o relatório mede é o inbound: o que acontece dentro da própria página, nos posts da marca.
É exatamente nesse ambiente inbound que o gap aparece. Com 97% dos comentários sem resposta, as marcas estão deixando perguntas abertas, intenção de compra sem follow-up e feedback negativo sem endereçamento.
Os dados mostram o que muda quando a marca passa a responder:
🔷 +20,8% em interações de construção de comunidade;
🔷 +22,1% em melhora de sentimento da marca;
🔷 -10,5pp em feedback negativo;
🔷 -11,2% em ruído e comentários off-topic.
#︎ Aloque funções específicas de responding na sua equipe.
RESPONDOLOGY. The Business of Comments: How Comments Influence Trust, Revenue, and AI Discovery. 2026. Disponível em: https://www.respondology.com. Acesso em: 26 abr. 2026.
Investimento em mídia digital cresce 14%, mas 84% é concentrado nos top 10 anunciantes
O relatório anual da IAB em parceria com a PwC consolidou os dados de receita de publicidade digital americana ao longo de 2025. Os norte-americanos respondem por cerca de 40% de todo o investimento em mídia digital global.
O Investimento em mídia é o que mais cresce nos EUA.
O mercado norte-americano de publicidade digital fechou 2025 em $294,6 bilhões — crescimento de 13,9% sobre 2024.Mas o número agregado esconde o que está acontecendo de verdade. Em 2021, todas os investimentos fora do top 25 somavam 14,9% do mercado digital americano. Em 2025, somam 7,5%. Afatia caiu pela metade em quatro anos. O top 10 concentram hoje 84,1% de todo investimento.
Quando olhamos o crescimento por formato, o resultado é parecido com o que vemos por aqui:
🔷 Social cresceu 32,6% YoY;
🔷 Vídeo cresceu 25,4%, acelerando ante os 19,2% de 2024;
🔷 Programático 20,5% YoY;
🔷 Display desacelerou: de 12,0% em 2024 para 9,8% em 2025;
🔷 Search desacelerou: de 15,9% em 2024 para 11,0% em 2025.
O search continua sendo o maior formato em volume absoluto ($114,2 bilhões), mas pela primeira vez em anos cresce abaixo da média do mercado.
# O investimento em digital está alcançando seu ponto de maturidade. Novos entrantes, e também grandes marcas devem começar a buscar alternativas, mas sem reduzir investimento em mídia paga.
IAB; PWC. Internet Advertising Revenue Report: Full-Year 2025 Results. Nova York: IAB, abr. 2026. Disponível em: https://www.iab.com/insights/internet-advertising-revenue-report/. Acesso em: 26 abr. 2026.
NOTÍCIAS.
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CHARGE.
Sim, isso é baseado em fatos reais.
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