#M15 • 24/03/2026
MARKETING EM 15 MINUTOS
Um review analítico semanal dos principais estudos, relatórios, notícias e artigos acadêmicos de marketing.
Nesta semana, saiu mais um estudo mostrando a importância das indicações no marketing. Além disso, um novo estudo mostrou que ainda não temos clareza da implementação de IA na área.
Nos vemos esta semana no CMO Summit!
Meu painel será na quinta (26) as 11h50 sobre agentes de IA.
Se ainda não tem ingresso, use o código “M15”.
PARCEIRO EM DESTAQUE #M15
A comunidade Branded House, assinou um relatório com 50 profissionais de Branding brasileiros: “O Futuro das Marcas Brasileiras em 2026 — 10 tendências para um ano de alta disputa por atenção, confiança e cultura”, destacando a distintividade como principal ativo competitivo das marcas no país.
Veja o relatório completo
RELATÓRIOS.
83% dos decisores B2B pesquisam sozinhos antes de falar com vendas
A nova pesquisa conduzida pelo Reddit reforça um movimento que já vinha sendo sinalizado por estudos anteriores, como o do LinkedIn: a maior parte da jornada B2B acontece fora do alcance direto das marcas.
O estudo, realizado com mais de 1.200 decisores , mostra que:
🔷 83% pesquisam antes de falar com vendas;
🔷 73% confiam mais em recomendações de pares do que em marcas;
🔷 55% têm dificuldade em confiar nas fontes disponíveis.
Diante desse cenário, a jornada passa a ser investigativa. Os compradores começam em mecanismos de busca, usados por 57%, e em sites de fornecedores 52%, mas rapidamente migram para ambientes de validação, como comunidades e fóruns (alô, grupos profissionais de WhatsApp).
A preferência por pares se intensifica ao longo da jornada. Quando querem entender limitações de um produto, 68% recorrem a comunidades ou colegas, contra apenas 22% que perguntam ao fornecedor. Para avaliar problemas reais, esse número sobe para 69%. Mesmo na fase final, temas sensíveis como preço e ROI continuam sendo validados com outros usuários.
O impacto disso na estratégia de conteúdo é direto. Os formatos mais valorizados são aqueles que simulam experiência real: depoimentos de usuários (37%), vídeos demonstrativos (32%) e discussões em comunidade (27%). Em contraste, materiais tradicionais como white papers aparecem como os menos relevantes (17%).
#︎ Se você trabalha com B2B, talvez os grupos de WhatsApp sejam seu canal mais importante…
REDDIT; SURVEYMONKEY. The Hidden B2B Journey: the unspoken power of online communities. 2026. Disponível em: https://www.business.reddit.com/resources/the-hidden-b2b-journey. Acesso em: mar. 2026.
88% dos líderes não sabem como transformar a operação com IA
Uso de IA ainda é relacionado a volume e qualidade de produção.
Já vimos que a principal mudança estrutural do marketing em 2026 está no modelo operacional, modificado pela inteligência artificial. Mas uma nova pesquisa do BCG mostra que, quando saímos da teoria e olhamos para a prática, a maior parte das áreas de comunicação ainda não sabe como fazer essa transição.
O dado mais direto é também o mais revelador: 88% dos líderes de Comunicação dizem não se sentir preparados para liderar uma transformação em IA, enquanto 68% se consideram atrasados na adoção da tecnologia.
Ou seja, há consenso sobre a importância, e sobre o desconhecimento de como fazer.
🔷 Apenas 31% conseguiram escalar IA além de pilotos;
🔷 Menos de 10% têm alta confiança em provar ROI da IA;
🔷 74% acreditam no potencial da tecnologia, mas não conseguem operacionalizar.
A principal barreira apontada pelos líderes não é budget nem tecnologia, mas falta de capacidade de redesenhar o modelo operacional (35%), seguida por lacunas de skill (20%).
Na prática, isso explica por que a IA ainda não virou alavanca estratégica dentro das áreas de comunicação. O efeito já começa a aparecer na estrutura dos times. Cerca de metade dos líderes planeja mudanças relevantes na força de trabalho:
🔷 23% pretendem redistribuir funções;
🔷 15% congelar contratações;
🔷 12% reduzir headcount;
🔷 37% consideram reduzir investimento em agências.
Mas há um ponto crítico que atravessa todos esses movimentos: os ganhos de IA ainda estão sendo capturados como volume, não como resultados.
🔷 67% dizem que a IA permite fazer mais coisas (mais output);
🔷 Apenas 8% reinvestem esse ganho em desenvolvimento de capability.
Ou seja, a tecnologia está ampliando a execução, mas não está transformando a forma como o trabalho é feito.
#︎ Adotar IA não é sobre usar ferramentas para automatizar o trabalho. É necessário reconfigurar todo modelo de trabalho. Por exemplo, a estrutura tradicional de atendimento, planejamento, criação, mídia; já não faz mais sentido.
BOSTON CONSULTING GROUP. GenAI adoption in corporate affairs and communications. Boston: BCG, 2026. Disponível em: https://www.bcg.com/assets/2026/genai-adoption-in-corporate-affairs-and-communications.pdf. Acesso em: 21 mar. 2026
NOTÍCIAS.
# LinkedIn lança plataforma 360 para anúncios com creators no B2B
Nova solução conecta marcas a criadores para escalar campanhas com distribuição integrada →
# Google testa IA para reescrever headlines de sites nos resultados
Experimento pode alterar títulos exibidos na busca, impactando tráfego e controle editorial →
# Meta amplia integração de Manus com WhatsApp API
Ferramenta passa a se conectar com mais soluções e pode unificar operações entre canais →
# TV programática avança com compra via Google DV360 pela Sky
Integração permite planejar e comprar mídia de TV com lógica digital →
# Google expande Commerce Protocol com onboarding de catálogos e carrinhos
Nova fase amplia infraestrutura para integração direta entre varejo e busca →
# Google Business Profile testa respostas automáticas por IA
Recurso pode automatizar interação com reviews e mudar gestão de reputação local →
CHARGE.
SUA VEZ.
O que achou da edição de hoje?
Gostou do conteúdo? Envie pelo WhatsApp para seus amigos do Marketing clicando aqui. Eles vão adorar.
Viu alguma informação que precisa ser corrigida? Notificar errata.
Quer ser uma marca parceira #M15? Veja o Media Kit
Tem alguma ideia de melhoria para o #M15? Envie aqui.
