A edição de hoje traz uma nova visão do TikTok para as marcas: um canal para ter histórias pessoais dos seus consumidores. Além disso, analisamos o efeito e importância das pesquisas pré-compra.

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A nova edição do relatório Social Media Benchmarks, da Emplifi, mostra que o TikTok continua sendo a rede com maior capacidade de gerar interação. A taxa mediana de engajamento variou de 32% no início de 2024 até um pico de 35,9% no terceiro trimestre de 2025.

Já o Instagram aparece em segundo lugar, mas com queda gradual: o engajamento médio caiu de 16,9% para 9,7% ao longo do período. O Facebook, por sua vez, permanece estável, porém muito abaixo das demais redes, com taxas entre 1,4% e 2,4%.

🔷 TikTok: até 35,9% de engajamento
🔷 Instagram: caiu para 9,7%
🔷 Facebook: entre 1,4% e 2,4%

A pesquisa revela ainda quais categorias geram mais interação nas redes sociais. Setores ligados a experiência e lifestyle dominam o ranking, com destaque para viagens e turismo, especialmente companhias aéreas, seguidos por bebidas alcoólicas e não alcoólicas, acomodação e beleza e alimentação, que apresentam consistentemente as maiores taxas de engajamento entre as indústrias analisadas.

EMPLIFI. Social media benchmarks 2026 report. New York: Emplifi, 2026. Disponível em: https://emplifi.io. Acesso em: 8 mar. 2026.

Antes de tudo, é importante colocar o fenômeno em perspectiva. Mesmo sendo um dos poucos canais em crescimento na jornada de pesquisa, o TikTok ainda está longe de ser a principal fonte de informação do consumidor.

Apenas 16% das pessoas dizem que o TikTok foi uma das plataformas mais úteis para buscar informações. Bem à frente aparecem Google (85%), Reddit (29%), ChatGPT (26%) e YouTube (24%). Ou seja: o TikTok cresce como canal de pesquisa, mas ainda ocupa uma posição secundária no ecossistema de busca.

Quando olhamos quem usa o TikTok como mecanismo de busca, o padrão geracional é claro. O comportamento é fortemente liderado pelos mais jovens. O TikTok é usado principalmente para temas ligados a lifestyle e descoberta cultural.

Por fim, o motivo pelo qual as pessoas usam o TikTok para pesquisar também revela o papel da plataforma no processo de decisão. O que atrai o usuário não é necessariamente a informação em si, mas a forma como ela é apresentada.

Em outras palavras, o TikTok não compete com o Google ou ChatGPT. Ele compete com a sessão de comentários dos marketplaces com histórias reais sobre produtos, narradas por pessoas.

ADOBE. Using TikTok as a search engine: how consumers search on TikTok. Adobe Express Blog, 2024. Disponível em: https://www.adobe.com/express/learn/blog/using-tiktok-as-a-search-engine. Acesso em: 8 mar. 2026.

O tempo e o esforço de uma pesquisa pré-compra dependem de uma relação de custo-benefício. Em uma prateleira de supermercado, por exemplo, o tempo gasto é mínimo, dado que a potencial economia é pequena. Estudos mostram que a avaliação pré-compra no ponto de venda é quase inexistente: 72% dos consumidores olham apenas uma embalagem e levam, em média, apenas 13 segundos para tomar a decisão no corredor (HOYER, 1984 apud RATCHFORD, 2007).

Já na compra de um bem durável e de alto valor, como um carro, o incentivo e o benefício justificam um tempo maior. O tempo total de pesquisa para automóveis, por exemplo, varia em média de 14,6 a 21,45 horas (RATCHFORD; TALUKDAR; LEE, 2001).

É importante destacar que os consumidores não pesquisam TODOS os produtos disponíveis; em vez disso, formam um "conjunto de consideração" para evitar o alto custo cognitivo de processar muitas informações (RATCHFORD, 2007).

Dependendo da categoria, esse número realmente gira em torno de 2 a 5 opções: para itens de supermercado (como detergentes ou ketchup), o conjunto médio considerado pelos compradores é de apenas 2,3 a 2,6 marcas (MEHTA et al., 2003 apud RATCHFORD, 2007); já para compradores de automóveis novos, a média de modelos avaliados é de 2,5 a 3 modelos (RATCHFORD; TALUKDAR; LEE, 2001).

Sim, como resultado da pesquisa (especialmente online), os consumidores estão abertos a mudar de ideia. Segundo levantamento, 65% dos potenciais compradores acabam selecionando uma marca que não estava em seu conjunto original de consideração (WEBER SHANDWICK, 2012 apud FLOYD et al., 2014), um comportamento impulsionado principalmente pela leitura e confiança nas avaliações e reviews de produtos de outros consumidores na internet (FLOYD et al., 2014).

Vale destacar, ainda, que a facilidade de pesquisa torna os mercados e os preços ainda mais competitivos. A internet atua como uma ferramenta que reduz drasticamente os custos de busca para o consumidor (RATCHFORD, 2007). Dados empíricos comprovam esse ganho de competitividade com quedas reais de preços em diversos setores:

Ou seja, esteja presente no momento de busca pré-compra, especialmente como uma “Promptable Brand”.

FLOYD, Kristopher; FRELING, Ryan; ALHOQAIL, Saad; CHO, Hyun Young; FRELING, Traci. How Online Product Reviews Affect Retail Sales: A Meta-analysis. Journal of Retailing, v. 90, n. 2, p. 217-232, 2014.
RATCHFORD, Brian T. Consumer Search Behavior and Its Effect on Markets. Foundations and Trends® in Marketing, v. 3, n. 1, p. 1-74, 2008.
RATCHFORD, Brian T.; TALUKDAR, Debabrata; LEE, Myung-Soo. A Model of Consumer Choice of the Internet as an Information Source. International Journal of Electronic Commerce, v. 5, n. 3, p. 7-21, 2001.