Saiu mais uma pesquisa que reforça a maior receptividade dos consumidores a anúncios, desta vez, personalizados. Aproveitamos para investigar na literatura acadêmica, até que ponto a personalização é eficaz.

Ao mesmo tempo, os dados desta semana mostram um contraste: cresce também a relevância das lojas físicas e da influência de amigos e familiares. Enquanto a confiança na tecnologia avança, há um movimento paralelo de valorização do que é próximo e familiar.

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Saiu a 11ª edição do CX Trends, estudo anual realizado por Octadesk e Opinion Box, com dados atualizados sobre as preferências dos consumidores em experiências digitais e híbridas. Além de alguns insights aqui, recomendamos acessar o relatório completo.

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Saiu a nova edição da pesquisa CX Trends, realizada por Octadesk e Opinion Box. Em seu quinto ano, o estudo acompanha a evolução das preferências do consumidor, principalmente no ambiente digital — e os números indicam mudança clara de comportamento.

Desde 2024, a percepção de efetividade dos canais para receber ofertas personalizadas cresceu, em média, 23%. Ao responderem à pergunta “Quais canais de comunicação você acha mais eficazes para receber ofertas personalizadas?”, praticamente todos os formatos analisados registraram avanço até 2026.

O e-mail continua líder (53%), mantendo-se como o canal mais eficaz para promoções. Estável e menos invasivo, segue como infraestrutura central de relacionamento.

No acumulado 2024–2026, os maiores crescimentos relativos foram:

🔷 WhatsApp: +44,8% (29% → 42%)
🔷 Notificações em apps: +33,3% (27% → 36%)
🔷 Mensagens de texto: +28,6% (7% → 9%)
🔷 Redes sociais: +17,9% (28% → 33%)
🔷 Google Ads: +11,1% (18% → 20%)
🔷 E-mail: +1,9% (52% → 53%)

O sinal é claro: a personalização ganhou legitimidade. O consumidor está mais aberto — mas a abertura se concentra em canais percebidos como úteis, contextuais e sob controle do usuário.

ADVERTISING ASSOCIATION. Public trust in advertising 2025. London: Advertising Association, 2025. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=DKDkrDSjLjc. Acesso em: 22 fev. 2026.

No acumulado de 2022 a 2026, os marketplaces registram o maior crescimento. Afinal, é muito prático comparar preço, ver outras opções de produto e opiniões de usuário em um único canal de compra.

Este ano, como esperado, as ferramentas de inteligência artificial estrearam no ranking, mas ainda não chegaram nem no top 10, estão na 11ª posição.

Em contraponto ao digital, houve retomada da opinião direta de amigos e familiares, que sobe para 40% em 2026. E lojas físicas também ficaram entre os 3 canais que mais cresceram no período.

ADVERTISING ASSOCIATION. Public trust in advertising 2025. London: Advertising Association, 2025. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=DKDkrDSjLjc. Acesso em: 22 fev. 2026.

A maioria dos anúncios digitais hoje é personalizada no comportamento do usuário, processado por algoritmos das plataformas. Estudos mostram que, se não houvesse esse tipo de personalização na publicidade online, a eficácia dos anúncios em gerar intenção de compra seria cerca de 65% menor (GOLDFARB; TUCKER, 2011).

Se você for como eu, talvez tenha um certo medo de parecer muito invasivo ao personalizar. No entanto, aqui estão algumas boas notícias: a taxa de rejeição absoluta — ou seja, a quantidade de usuários que de fato ativam o opt-out para bloquear o rastreamento de personalizações comportamentais — ainda é extremamente baixa, ficando em apenas 0,23% das impressões no mercado norte-americano (JOHNSON; SHRIVER; DU, 2020).

As pesquisas mostram ainda que não é necessário “pesar” na personalização. O simples fato de o anúncio ser personalizado para o gênero do usuário já é suficiente para elevar significativamente a relevância percebida, melhorando as atitudes em relação à marca e a intenção de clique (DE KEYZER; DENS; DE PELSMACKER, 2015).

Além disso, os anúncios de retargeting abrangentes (genéricos) chegam a ter resultados cerca de 80% maiores (com uma média de conversão de ~1,8% contra ~1,0%) do que quando você fica perseguindo o usuário com a foto exata do produto que ele visualizou — exceto nos casos em que ele já está no final da jornada de decisão lendo avaliações em sites específicos (LAMBRECHT; TUCKER, 2013)

Os dados sugerem que a personalização mais relevante continua sendo o contexto. Estar na hora certa e no lugar certo pode gerar 5,9 vezes mais probabilidade de conversão do que um retargeting ultraespecífico, por exemplo.

DE KEYZER, Freya; DENS, Nathalie; DE PELSMACKER, Patrick. Is this for me? How Consumers Respond to Personalized Advertising on Social Network Sites. Journal of Interactive Advertising, v. 15, n. 2, p. 1-11, 2015.
GOLDFARB, Avi; TUCKER, Catherine E. Privacy Regulation and Online Advertising. Management Science, v. 57, n. 1, p. 57-71, 2011.
JOHNSON, Garrett A.; SHRIVER, Scott K.; DU, Shaoyin. Consumer Privacy Choice in Online Advertising: Who Opts Out and at What Cost to Industry? Marketing Science, p. 1-19, 2020.
LAMBRECHT, Anja; TUCKER, Catherine. When Does Retargeting Work? Information Specificity in Online Advertising. Journal of Marketing Research, v. 50, n. 5, p. 561-576, 2013.
UL HAQ, Inam; MAZHAR, Bilal; MAQSOOD, Fatima. Personalized Instagram ads and purchase intention: A theory of planned behavior approach to creativity, value, and authenticity. Brazilian Journal of Marketing, São Paulo, v. 25, n. 1, p. 1-35, 2026.