Discounting

Curiosidade da semana: Pela primeira vez, um creator foi declarado santo, literalmente. ¹

PARCEIRO EM DESTAQUE:

◯ O futuro é conversacional

Até pouco tempo, o marketing tinha uma missão simples: aparecer — no rádio, na TV ou nas mídias sociais. Mas será que essa lógica ainda faz sentido em um mundo onde já podemos conversar de forma direta e personalizada com cada cliente, sem necessariamente aparecer no mainstream?

Esse foi o ponto de partida do Blip id, realizado na última quinta-feira. O encontro reuniu mais de 6 mil profissionais para discutir o futuro da IA conversacional e como ela está redefinindo o papel do marketing. Veja alguns dados:

Estivemos presentes no evento e registramos uma série de cinco conversas com grandes lideranças de marketing. Os episódios estarão disponíveis no Spotify em breve.

DADOS.

◯ Quanto postar no LinkedIn?

Um novo estudo¹ fez uma análise global de 94.000 posts pessoais no LinkedIn para medir como o alcance e engajamento se comportam de acordo com o volume de postagens. A conclusão: a rede está tão frenética quanto todas as outras. Se você tem em média 1.400 de alcance e 10% de engajamento, você está na média. Se não, aumentar a frequência de postagens pode te ajudar.

◯ Maximalismo: a nova linguagem da Internet

O Youtube publicou a nova versão do seu relatório “Culture & Trends”¹ sobre a geração Z. Eles argumentam que esta geração cresceu em uma cultura global — já viram o boom de Gangnam Style e cresceram em interações globais no Minecraft e Roblox. Isso faz com que eles valorizem muito a co-criação de uma cultura online.

🔷 66% acreditam que sua geração define o que se fala online, contra menos da metade dos adultos.
🔷 Gastam 26% menos tempo em TV e filmes e 54% mais tempo em UGC e redes sociais que a média.
🔷 60% adotam hábitos, humor e estilo vindos de criadores online.

A estética deles, chamada Maximalismo Criativo, é composta por quatro pilares: complexidade audiovisual, co-criação narrativa, linguagem referencial de internet e influências globais. Já vemos grandes marcas como Duolingo e até o Governo do Brasil usando este tipo de estética.

Para a Geração Z, o valor não está na clareza ou na linearidade, mas no excesso, no remix e no sentimento de pertencimento dentro de comunidades que co-produzem cultura.

NOVIDADES.

→ Roblox, jogo que é considerado a principal rede social para crianças, vai ter videos curtos também.

→ Viu um produto que gostou e não sabe onde comprar? Amazon agora permite você encontrar melhores ofertas por foto.

→ Amazon irá lançar anúncios de streaming interativos.

→ Anúncios no Meta ficarão 12,5% mais caros no Brasil.

CHARGE.

BIG IDEIA.

No marketing, sempre tivemos um certo preconceito com às promoções de preço (o famoso desconto). Em tempos de valorização do Branding, cortar o valor de um produto soa quase como uma heresia: afinal, não seria ir contra tudo aquilo que defendemos sobre construir marcas fortes?

Só que a realidade é menos romântica. Com a Black Friday no horizonte, as double dates (11.11, 12.12) se tornando rotina e 74% dos brasileiros economizando ativamente, o desconto deixa de ser tabu e volta a ser ferramenta tática.

Foi justamente essa provocação que me levou a investigar o tema e, para isso, contei com a ajuda da incrível rede do #M15, em especial da Janine Gonçalves e a Regiane Herrero, que dominam como poucos o universo do Trade.

O preço da pressa — por que o marketing não gosta de promoção?

No imaginário do marketing, os descontos são quase um ato de desespero. E, de fato, quando mal conduzido, eles só antecipam compras que já aconteceriam de qualquer forma. O resultado? Vendas no curto prazo, margem corroída e um vazio nos períodos seguintes.

Num estudo mais amplo, liderado por Pauwels, 82% das promoções em bens de consumo não geraram efeitos permanentes¹. A conclusão é clara: descontos são, em regra, uma ferramenta tática, incapaz de sustentar crescimento de longo prazo.

Mas isso não significa que devam ser descartados. Bem planejadas, as promoções capturam diferentes sensibilidades de preço: consumidores que não tinham aquela marca como prioridade podem decidir pela compra justamente quando o valor cai.

P.I.T.A. — Quatro formas de crescer

Se você já trabalhou na indústria, talvez o acrônimo P.I.T.A. não seja novidade. Ele resume de maneira simples as quatro formas pelas quais uma marca pode crescer em receita por meio do marketing:

• P — População: aumentar o público-alvo, abrindo novos pontos de venda ou entrando em novos mercados.

• I — Incidência: trazer para a categoria consumidores que normalmente não comprariam.

• T — Transaction: conquistar clientes que escolheriam outra marca.

• A — Amount: incentivar os atuais consumidores a comprarem em maior quantidade.

Mas, qual o impacto das promoções de preço?

Agora, o que pouca gente percebe é qual dos quatro caminhos do P.I.T.A. as promoções realmente afetam. Elas até tocam em cada variável, mas o impacto mais forte, de longe, está no T — Transaction, ou seja, na troca de marca.

E aqui está o dilema: grande parte do público que responde ao desconto são os switchers, consumidores que sempre migram para a opção mais barata. Por isso, os efeitos de longo prazo tendem a ser limitados.

Mas nem tudo é negativo. O peso cultural de cada mercado mostra que as promoções não podem ser ignoradas. Se fossem irrelevantes, estratégias de EDLP (Everyday Low Price) como a do Walmart teriam dado certo no Brasil — e não deram.

Ou seja, as promoções continuam sendo ferramentas importantes. Seus efeitos táticos de curto prazo são claros:

• Incentivar a experimentação de novos produtos.

• Capturar receita dos concorrentes (que depois pode ser reinvestida em outros fins).

O desafio está em minimizar o desgaste. Uma saída provável é a hiperpersonalização: promoções segmentadas, direcionadas apenas a públicos que não comprariam de outra forma. Até lá, ainda será preciso equilibrar os efeitos de percepção com investimento adicional em comunicação.

Bônus #M15

E se você quer ir além do “achismo” e calcular o desconto certo para o seu caso, criamos a Calculadora de Curva de Resposta Promocional: uma forma prática de encontrar o ponto ideal entre volume de vendas e rentabilidade.