Você é do time camarote no Rio, bloquinho de rua ou retiro? Independente de qual seja seu estilo, o desfile alegórico do Marketing das últimas duas semanas acaba de chegar no seu inbox! #M15
Piscou, Mudou:
Brand e Performance: o agiota do marketing
A luta contra pasteurização de conteúdos nas redes sociais
Novas fórmulas: SEO para Youtube e Comunidade de marca
Brand Bonds: As marcas não podem mais falar sozinhas. Mas será que toda marca precisa ter uma comunidade? Veja uma nova proposta para os tipos de relação marca-consumidor.
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PISCOU, MUDOU.
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◯ Brand e Performance: O agiota do marketing
Brandformance foi o principal tema de 2024. Mas 2025 já começou e com ele um possível resposta para a eminente dúvida: “Vale mais a pena investir em marca ou performance”
O estudo “The Multiplier Effect” se aprofundou na questão para encerrar de vez a discussão:
Investimento em Performance → Busca, principalmente, gerar uma ação específica.
Investimento em Branding → Busca, principalmente, construir ou reforçar elementos do brand equity.
Os dados não mentem:
Excesso de investimento em performance pode reduzir o faturamento em 20% a 50% (a Nike que o diga...).
Um mix equilibrado entre branding e performance pode aumentar o retorno em até 90%.
O modelo de atribuição linear superestima os resultados de ações digitais em até 190%
A grande lição: Usar performance como única estratégia é como recorrer a um agiota: o dinheiro chega um pouco mais rápido, mas o custo no longo prazo pode ser alto.
Trecho do estudo, que mostra o impacto semelhante de branding no curto prazo e superior no longo prazo.
Temos fortes evidências de como investimento em Construção de Marca traz uma grande vantagem competitiva nos resultados de longo e de curto prazo, e estamos muito orgulhosos de ter contribuído com o Multiplier Effect, que já nasce como um bíblia para todos que precisem provar que o investimento em Construção de Marca potencializa os resultados de negócio. Afinal, não dá para só colher os frutos sem regar a árvore para mantê-la viva.
Como usar esta notícia: Pare de dividir branding e performance em silos. 70% das suas peças devem reforçar a marca, e pelo menos 30% devem incentivar uma ação direta.
◯ A luta contra a pasteurização de conteúdos das mídias sociais
Você sente que os conteúdos das redes sociais estão ficando cada vez mais parecidos? Isso já aconteceu com o Instagram e agora está acontecendo também com o LinkedIn. Duas novas pesquisas mostram que os creators até querem mudar esse cenário, mas acabam presos à vontade dos algoritmos.
A Bolha do viés de confirmação.
Infelizmente, os algoritmos não mostram necessariamente o que as pessoas querem ver, mas sim o que prende a atenção — geralmente uma mistura de sensacionalismo com senso comum (Lembra do SNARF?) :
87% do público considera importante que os influenciadores tenham visões e opiniões semelhantes às suas.¹
Quase 70% do tempo de feed é dedicado a conteúdos recomendados pelo algoritmo.²
78% dos creators produzem conteúdos baseados no algoritmo.²
56% dos creators afirmam que o algoritmo os impede de explorar novos interesses.²
A relevância dos creators para marcas no Brasil
O mercado de influência não é novidade no Brasil: vimos na semana passada que 64% das marcas já investiram em ações com influenciadores.³ A relevância desse mercado continua alta, e as marcas precisam entender como aproveitá-lo melhor.
Redes sociais (~70%) e influenciadores (~44%) são os principais canais para descoberta de novos produtos.¹
43% das pessoas sentem vontade de experimentar marcas recomendadas por influenciadores; 67% pesquisam mais sobre a marca após uma recomendação; e 66% já compraram algo indicado por um influenciador.¹
Creators como forma de criar conexões mais reais
Uma possível solução para combater a pasteurização dos conteúdos é criar comunidades em torno dos influenciadores, reduzindo assim a dependência dos algoritmos.
Perfis entre 50 mil e 1 milhão de seguidores transmitem mais confiança (~86%) do que celebridades (74%).¹
87% dos creators consideram importante ter uma comunidade própria.²
74% desejam aumentar a interação com seus seguidores.²
O desejo por conteúdos mais profundos
Os consumidores querem conteúdos mais aprofundados, mas muitas vezes não é isso que o algoritmo entrega.
52% dos consumidores se sentem mais influenciados quando o creator é especialista em um nicho específico.¹
Dicas práticas de uso são o fator que mais influencia a decisão de compra (59%).¹
Outro principal fator que influencia a compra é quando o creator traz informações sobre a marca que não estão disponíveis em outros lugares (56%).¹
Como usar esta notícia: Ao trabalhar com creators, não os trate apenas como vitrines, mas sim como embaixadores. Priorize creators que tenham canais próprios e sejam menos dependentes dos algoritmos. Pense em ações contínuas, com pelo menos seis inserções.
◯ Novas fórmulas: SEO para Youtube e comunidades
Uma nova análise realizada com 4,3 bilhões de vídeos¹ identificou algumas características comuns entre os mais bem posicionados na plataforma:
Taxa média de engajamento de 2,65% (contra 0,9% da média geral)
Duração média entre 8 e 9 minutos
Descrições com cerca de 222 palavras
75% não utilizam a palavra-chave exata no título do vídeo
94% possuem transcrição do conteúdo
78% incluem links na descrição
89% utilizam thumbnails personalizadas
63% são vídeos publicados por canais de marcas
Os canais têm, em média, 520 mil seguidores
Um outro estudo acadêmico², mostrou que o melhor caminho para criar comunidades de marca é:
Criar diversos grupos de 10-20 pessoas.
Promover de 3-10 encontros desses grupos por ano.
Incluir novos membros em grupos que já tenham afinidade com a marca.
Como usar esta notícia: Se ter vídeos bem posicionados no YouTube é importante para sua estratégia, considere produzir múltiplos vídeos com duração entre 8 e 9 minutos, relacionados a um tema principal e que incentivem a interação com o público.
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Comunidades de Marca: 6 tipos de relação marca-consumidor.
Um debate sobre os temas da semana.
Se tem algo que ficou ainda mais claro com as notícias desta semana, é que as marcas não podem mais falar sozinhas. Elas precisam definir territórios de comunicação e se tornar uma das vozes facilitadoras de conversas dentro de comunidades. Seja por meio de um lifestyle, produção de conteúdos descolados, uso de influenciadores ou criação de comunidades proprietárias, a conexão com o público precisa ir além da simples publicidade. Trabalhar com comunidades é a bola da vez. ⁷
Mas será que toda marca precisa se tornar cult, como Apple, Jeep ou CrossFit? Ou existem outros caminhos para construir laços relacionais com o consumidor?
Essa foi minha reflexão da semana. Enquanto a teoria clássica¹ ² traz 15 tipos de relacionamento, na prática, acredito que seja mais simples utilizar estes 06 tipos:
Relação Transacional (base)
Em marcas mais comoditizadas, a relação é puramente econômica: o consumidor vê a marca como uma solução funcional para sua necessidade. Exemplo: No varejo de itens básicos de supermercado, provavelmente entram nessa categoria. Nesse contexto, há pouco espaço para a criação de comunidade, que, quando existe, está restrita ao uso do produto (ex. suporte comunitário).
Relação Identitária
Consumir a marca significa integrar e expressar valores e identidade pessoal. Exemplo: A marca de roupas Patagonia, conhecida por sua responsabilidade ambiental, ressoa com consumidores amantes do “outdoor”. Nesse contexto, a marca cria comunidade sendo aspiracional.
Relação Parassocial
O consumidor enxerga a marca como se fosse uma pessoa ou ídolo a ser acompanhado. Exemplo: Marcas como Duolingo e Netflix dominam essa estratégia. Nesse contexto, a marca cria comunidade sendo um interlocutor.
Relação Tribal
A marca é um passaporte para um grupo específico, com rituais e senso de pertencimento. Exemplo: compradores de Harley filiados ao HOG. Nesse contexto, cabem comunidades proprietárias (filiação).
Relação Simbiótica
A marca e o consumidor trabalham juntos para alcançar um objetivo comum. Exemplo: A Reserva INK depende de seus clientes para criar estampas e os lojistas da Reserva para produzir e vender suas camisetas. Nesse contexto, a marca se torna uma plataforma.
Relação Íntima (Futuro)
A marca se torna uma companheira real, quase como um amigo ou conselheiro pessoal. Exemplo: O filme Her pode ser um vislumbre desse futuro, mas imagine que a IA é uma marca, e a relação não necessariamente é amorosa.
Na prática, cada indivíduo terá um ou mais desses tipos de laços, e em pelo menos três níveis de profundidade³ (raso, médio e profundo), assim como temos colegas, amigos e melhores amigos. Mas essa tipologia pode ser utilizada para trazer mais clareza para sua estratégia da marca.
A Jeep, por exemplo, tinha uma relação tribal, reunindo jipeiros em encontros off-road. Com o lançamento do Renegade, tornou-se uma marca identitária. Já a Porsche seguiu o caminho oposto: de uma marca identitária, evoluiu para uma marca tribal com a expansão dos Porsche Clubs. Ambas mudanças de estratégia fizeram as marcas crescerem.
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