Curiosidade da semana: Oxford escolhe “rage bait” como palavra do ano. ¹

O LinkedIn publicou um novo relatório¹ em parceria com o instituto do Byron Sharp que ajuda a entender como o B2B está entrando na numa nova era. O material funciona como um guia geral, mas o que realmente chama atenção é um Mapa de Influência dos canais.

Os dados abaixo são para segmento de software CRM nos EUA, mas parecido com o que vejo no Brasil. Um dos pontos interessantes é o perfil mais “aberto” a novos fornecedores:

🔷 Faixa de 30–39 anos;
🔷Têm entre 3 e 10 anos de experiência na empresa;
🔷 Empresas com receita entre US$ 10 e 100 milhões ao ano;

Esse perfil descreve um comprador intermediário: experiente o suficiente para influenciar, jovem o bastante para mudar. O gráfico abaixo reforça outro ponto: a relevância da atividade nas mídias sociais.

Eu sempre defendi o marketing feito dentro de casa. Times internos conhecem o negócio, entendem nuances, sentem a cultura. Mas um novo estudo global¹ trouxe um lembrete importante: o “olhar de fora” continua sendo uma importante fonte de inovação.

🔷 Prestadores externos têm maior probabilidade de recomendar inovações.
🔷 Têm mais facilidade em automatizar tarefas e processos.
🔷 Experimentam mais e com menos medo de errar.
🔷 E se mantêm mais atualizadas com dados.

É o tipo de coisa que o in-house não vê, porque está imerso demais na operação para enxergar os desvios, as oportunidades e os movimentos de longo prazo. Marketing amadurece de dentro, mas evolui de fora.

→ OpenAI entra em “alerta vermelho” e adia projetos de publicidade — empresa terá foco máximo em lançar a versão 5.2 para competir com Gemini 3.

→ Threads também começa personalização do feed por prompt — mudança ocorreu após testes do YouTube. Recurso pode se tornar comum em outras redes sociais.

→ Google Trends lança resumo de pesquisas do ano — serve apenas como curiosidade para quem quiser lembrar as trends e acontecimentos do ano.

→ TikTok cria “feed de proximidade” na Europa — Recurso mostra posts que foram feitos perto de você. Parece um recurso simples, mas pode ser a porta de entrada para comunidades presenciais.

→ Parece que finalmente o Zuck viu que o Metaverso não vai pegar e diminuiu os investimentos.

→ Teste A/B de títulos e thumbnails no YouTube está disponível globalmente.

→ O maior youtuber do mundo, Mr. Beast, está criando uma plataforma para unir anunciantes e creators — reforçando a tendência que falamos por aqui no “Efeito DSP”.

→ O Google lançou sua plataforma de criação de agentes de IA, o Workspace Studio.

Na quinta passada, aconteceu! Fizemos o primeiro encontro de apresentação do livro CMO Insights 2026, reunindo um grupo seleto de 15 CMOs e líderes de marketing na sede da Blip. Foi a primeira vez que compartilhei, ao vivo, a síntese de tudo que pesquisei este ano.

Foi um ano especial. Vivi um sonho meu, e de tanta gente que trabalha com estratégia: passei o ano praticamente isolado numa cabana na montanha, investindo um terço do meu tempo apenas lendo. Foram, no mínimo, 1.500 notícias, 200 relatórios e 100 artigos acadêmicos para escrever o #M15 semanalmente.

Em novembro, fiz uma retrospectiva de tudo isso. Reli, reorganizei, conectei pontos. Meu objetivo era simples: identificar os movimentos que realmente importam para líderes de negócio em 2026. Daí nasceram 60 insights, cada um com duas páginas, análise de impacto e muitos dados práticos agrupados em seis blocos. A leitura perfeita para fazer rapidamente durante uma viagem. A seguir, trago uma breve introdução a cada capitulo.

O primeiro e o último capítulo do livro falam de liderança. E este primeiro, para mim, é o alerta mais urgente. Não é só uma opinião minha. Les Binet, referência máxima em efetividade, reforça a mesma tese: o ROI cresceu 4% nos últimos dois anos, a lucratividade caiu 11%.

Ou seja: estamos otimizando melhor, mas entregando menos resultado real.

Isso acontece porque as métricas que orientam nossa cobrança, e a cobrança sobre nossos times, são quase todas métricas de otimização. Mensuram cliques, custos, taxas… mas deixam escapar a maior parte do impacto.

A atribuição captura 1/3 do resultado. Os outros 2/3, médio e longo prazo, quase nunca aparecem nos dashboards.

E isso tem um efeito colateral muito sério. A verba de marketing passou a ser definida pela mensuração, quando deveria ser definida pela competitividade.

Eu achava que era consenso. Mas bastou um post no LinkedIn para perceber que ainda tem muito líder acreditando que “rede social é só uma bolha que não afeta a marca”.

Mas os números contam outra história: dobrou o número de empresas que investem mais de 50% da verba em social. Passou de 4% para 8%. A Unilever, inclusive, foi uma das empresas que vocalizou isso publicamente.

E faz sentido. Como acreditar que redes sociais não afetam a performance, se o Brasil é o país que mais se informa por mídias sociais? Nas gerações mais novas, esse número é ainda maior.

O que nos leva ao próximo ponto: se está todo mundo focado em social agora, o que vem depois? Até hoje, o marketing é sinônimo de visibilidade em massa. Mas talvez o próximo passo seja o contrário: o marketing invisível.

Aquele que é 1:1, direto, contextual, silencioso.

Para ilustrar: só até setembro, na Blip, já haviam sido enviadas 1,4 bilhão de mensagens de campanha. São ações acontecendo nos bastidores, sem pedir atenção, apenas sendo relevantes.

E é aí que entra a falácia da economia da atenção.

O avanço do digital criou um paradoxo. Nunca produzimos tanto conteúdo e nunca mostramos tantos anúncios. Esse excesso levou a uma crença distorcida: a de que é preciso brigar pela atenção. Gritar mais alto, interromper mais, aparecer mais vezes.

Mas a dificuldade crescente de gerar resultado não vem da suposta “escassez de atenção”.
Vem, principalmente, da inflação de mídia: investimos cada vez mais para comprar o mesmo espaço.

🔷 55% de todo o investimento digital está concentrado em Google e Meta, o que pressiona preços ano após ano.

O dado surpreendente é outro: as pessoas nunca estiveram tão abertas à publicidade.

Ou seja: atenção não é o problema. Irrelevância é.
O consumidor não rejeita anúncios, rejeita experiências desconexas, invasivas ou irrelevantes.

E isso nos leva para o próximo bloco. Como o Cazé, transmitindo da própria casa, bateu a Globo? Não é acaso. É cultura. A Geração Z, que ano que vem começa a fazer 30 anos, definiu a linguagem da internet.

Antes, comunicação era polida, controlada. Agora, ela precisa ter cara de bastidor, de co-criação. E nós, das gerações mais antigas, precisamos começar a aceitar isto na nossa gestão de marca.

Até o governo, que operava em modo “pronunciamento oficial”, hoje se comunica via memes. Fica fácil de entender este cenário quando vemos que essa geração cresceu jogando Minecraft e outros jogos similiares, jogos em que a comunidade cria o significado, a história e os simbolos.

Voltando ao começo do livro, e do problema. Ficamos tão obcecados em otimizar, medir, ajustar, reduzir risco… que criamos uma liderança hiper-racional, hiper-data-driven, mas pouco ousada.

Estamos todos correndo mais rápido, mas na mesma pista.

E a contradição aparece nos próprios dados de expectativa sobre a função de CMO:

🔷 A maior demanda é “gerar demanda”.
🔷 Mas raramente isso vem acompanhado de “inovar”.

Todos dizem querer “visão estratégica”, mas como existir visão estratégica sem olhar para cliente, marca e inovação? O convite deste livro é direto: precisamos de uma liderança mais humana, que toma riscos, que vai além da segurança dos números.

A otimização pode manter uma marca viva. Mas só a inovação faz o negócio crescer.