Na última semana, lançamos o nosso Quarterly Review, consolidando os principais dados e insights do trimestre que irão compor o livro-relatório “CMO Insights 2026”, resumidos nesta edição.

Esta edição também marca o início de uma nova fase como think tank: promovemos uma sessão de discussão com mais de 30 CMOs e líderes de marketing, aprofundando as leituras do período.

O encontro contou com o apoio da Blip, que viabilizou a realização do evento e a criação de um ambiente qualificado para troca entre lideranças de marketing.

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O mercado entra em 2026 com um sinal aparentemente positivo: o consumidor está mais aberto à publicidade. A confiança em anúncios cresceu de forma consistente, atingindo +33% nos últimos anos (de 30% para 40%) (ADVERTISING ASSOCIATION, 2025).

Mas essa abertura vem acompanhada de uma mudança mais profunda: a tolerância à irrelevância caiu. Os dados deixam isso explícito. No Instagram, por exemplo, 51% consideram os anúncios relacionados aos seus interesses, mas 37% os consideram irritantes (ADVERTISING ASSOCIATION, 2025).

O problema deixou de ser alcance, passou a ser adequação ao contexto. Isso desmonta uma das premissas centrais do marketing digital recente: segmentação e CTA direto não resolvem mais a equação sozinhos. Campanhas de massa que necessitam de uma ação, mesmo bem segmentadas, perdem relevância.

A atenção deixa de ser função de exposição e passa a ser função de legitimidade contextual.

Esse movimento é estrutural, e tem vetor geracional. Entre 18–34 anos, a confiança em alguns canais já ultrapassa 60%, indicando que essa mudança tende a se sustentar no tempo (ADVERTISING ASSOCIATION, 2025). Claro, se não frustrarmos as novas gerações.

Mas há um paradoxo importante: essas mesmas gerações confiam mais em canais não nativos do seu consumo diário, como TV (46%) e cinema (42%), enquanto social (27%) e influenciadores (25%) ficam atrás em credibilidade. Ou seja: estamos investindo onde as novas gerações estão, mas elas confiam em outros canais.

Ao mesmo tempo, cresce a aceitação de comunicação personalizada. Todos os canais de ofertas personalizadas aumentaram sua eficácia percebida entre 2024 e 2026, com destaque para o WhatsApp (42%, +44,8%) (OPINION BOX, 2026).

Mas o ganho não vem do canal, vem da lógica: permissão, contexto e menor volume. E, só para reforçar, contexto. E é aqui que o modelo começa a se reorganizar. De um lado, a comunicação individual:  ofertas comerciais exigem 1:1 real — contexto, timing e relevância situacional. Do outro, a comunicação sistêmica:  campanhas precisam operar como construção cultural, presença, significado e memória.

Essa divisão começa a ficar evidente nos resultados. No digital, ações de topo de funil geraram até +45% mais crescimento incremental, além de maior impacto fora do canal direto (+63% em outros canais), mesmo com pior performance imediata de ROAS (HAUS, 2024).

O modelo de mídia entra em 2026 sob pressão. Depois de anos de crescimento contínuo, alguns estudos indicam uma desaceleração. A expansão global de investimento em publicidade recua de 10,9% para 7,4%, enquanto 61% dos profissionais apontam o cenário econômico como principal preocupação (WARC, 2026).

O problema é que o sistema se tornou inflacionário. Quanto mais as marcas investem nos mesmos canais, mais caro fica crescer. A mídia paga começa a operar como um saco sem fundo, onde eficiência marginal é cada vez menor. Em alguns mercados, isso já representa bilhões desperdiçados, como no Brasil, onde cerca de US$1 bilhão em mídia digital é perdido em tráfego inválido (14,7%) (LUNIO, 2026).

A aposta das lideranças, como vimos, tem se voltado para as mídias sociais mais orgânica. Mas este modelo também dá sinais de saturação. O engajamento cai nas principais plataformas. O Instagram, por exemplo, sai de 16,9% para 9,7%, enquanto o Facebook permanece baixo (1,4%–2,4%). Apenas o TikTok sustenta níveis elevados, chegando a 35,9%, ainda assim, apresentando queda profunda no último trimestre.

Os investimentos continuam migrando para esses ambientes. 54% dos líderes pretendem aumentar investimentos em redes sociais e 55% em creators (WARC, 2026), mesmo sendo canais com menor nível de confiança do público.

Com isso, as estratégias também passam a se tensionar em duas. Em vez de tentar ocupar todo o espaço possível, passam a priorizar ambientes onde conseguem ser endógenas, onde a marca não entra como interrupção, mas como parte da dinâmica cultural.

Ao mesmo tempo, os eventos mainstream, que furam as bolhas, são cada vez mais raros. Com isso, as marcas vão intensificando a busca por esses “elefantes brancos”: 58% dos CMOs já utilizam sinais culturais como base de estratégia, enquanto 50% ampliam investimento em influência e 45% em vídeo curto (DENTSU, 2026).

Para se destacar, as marcas precisam começar a se tornar publishers: 91% priorizam conteúdo investigativo, 82% conteúdos analíticos e 75% comunidade. Ao mesmo tempo, executivos já projetam queda de até 43% no tráfego vindo de buscadores, reforçando a necessidade de canais próprios (REUTERS INSTITUTE, 2026).

O que está acontecendo não é uma mudança de canal. É uma mudança de lógica. No limite, a mídia deixa de ser apenas distribuição. Ponto de venda como arena.

O consumidor transita entre canais, formatos e momentos de forma caótica, alternando entre descoberta, consideração e compra sem respeitar etapas claras. Já é claro: a fragmentação da mídia fez com que a jornada deixasse de ser linear, previsível e controlável pelas marcas.

Nesse contexto, um ponto ainda é comum em todas as jornadas: o momento da compra.

Entre 2022 e 2026, os marketplaces foram o canal que mais cresceu na fase de pesquisa pré-compra, chegando a aproximadamente +15 p.p., consolidando-se como principal espaço de comparação, validação e decisão. Junto com eles, apenas dois outros canais cresceram de forma consistente: TikTok (+6 p.p.) e lojas físicas (+5 p.p.), enquanto todos os demais canais recuaram no período (OPINION BOX, 2026).

Lojas físicas voltam a crescer como canal de influência, assim como a opinião direta de amigos e familiares, que já atinge cerca de 40% de relevância na jornada, indicando uma retomada de vetores mais próximos na decisão de compra (OPINION BOX, 2026).

Ou seja, o ponto de venda se reforça como mídia e experiência.

Ao mesmo tempo, novos formatos passam a assumir esse papel. O TikTok, por exemplo, cresce como canal de descoberta e influência, funcionando na prática como um ambiente híbrido entre mídia, busca e ponto de venda. Ainda assim, ele ocupa uma posição secundária como motor de busca, com apenas 16% de utilidade declarada, atrás de Google (85%), Reddit (29%) e YouTube (24%) (ADOBE, 2024).

O que diferencia o TikTok não é volume, mas função. As pessoas utilizam a plataforma para acessar histórias reais, experiências pessoais e avaliações informais e, muitas vezes, já podem comprar por lá também, funcionando quase como uma extensão da camada de comentários dos marketplaces (ADOBE, 2024).

Esse movimento ajudaria a explicar uma possível inflexão recente. A queda de engajamento no último trimestre pode não ser apenas saturação, mas também um efeito da evolução da própria plataforma, com o avanço do TikTok Shop e a aproximação ainda maior entre conteúdo e transação.

Isso redefine o papel dos canais. Marketplaces concentram comparação e prova social. Lojas físicas operam como experiência e validação sensorial. O social passa a atuar também como marketplace. Todos passam a disputar o mesmo território: o momento da compra. O impacto é direto na estratégia. Se antes a lógica era conduzir o consumidor até o ponto de venda, agora a lógica passa a ser dominar o ponto de venda como canal de comunicação.

Depois de uma década dominada por métricas de clique, o marketing entra em uma fase de revisão. O modelo que sustentou o crescimento do digital, baseado em atribuição direta, conversão imediata e otimização de performance, já foi superado — pelo menos na mentalidade dos gestores mais avançados.

Mesmo com melhor performance aparente, campanhas focadas em fundo de funil capturam, em grande parte, demanda que já existia. Quando o critério passa a ser incrementalidade, o resultado se inverte. Vimos, por exemplo, como as ações de topo de funil geram mais crescimento incremental, ampliam a base de clientes e ainda impactam outros canais (HAUS, 2024).

Faltava ao marketing conseguir demonstrar isso. No Brasil, 100% das lideranças já afirmam que os times de marketing precisarão dominar métricas financeiras, indicando uma mudança clara de expectativa sobre a forma como a área reporta (FASTER; HUBSPOT, 2026).

Essa pressão já se traduz em prioridade. Calcular o ROI das ações salta de 21,2% em 2024 para 39,3% em 2025 e atinge 55,3% em 2026, tornando-se o principal foco dos times de marketing (CONVERSION, 2026).

Ao mesmo tempo, o incômodo com o curto-prazismo está ficando explícito. A proporção de lideranças que apontam o foco excessivo no curto prazo como um dos principais problemas da indústria salta de 25% em 2022 para 55% em 2025 (WARC, 2026).

Quem sabe este seja o começo de uma era em que o marketing volta a ser valorizado nas mesas de decisão.

A análise completa “CMO insights 1Q26” está disponível como uma palestra e workshop in company.

BIBLIOGRAFIA

ADOBE. Using TikTok as a search engine: how consumers search on TikTok. Adobe Express Blog, 2024. Disponível em: https://www.adobe.com/express/learn/blog/using-tiktok-as-a-search-engine. Acesso em: 22 fev. 2026.

ADVERTISING ASSOCIATION. Public trust in advertising 2025. London: Advertising Association, 2025. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=DKDkrDSjLjc. Acesso em: 22 fev. 2026.

CONVERSION. Tendências de Marketing 2026. São Paulo: Conversion, 2026. Relatório técnico. Disponível em: https://www.conversion.com.br. Acesso em: 19 jan. 2026.

DENTSU. CMO Navigator 2026. London: Dentsu, 2026. Disponível em: https://www.dentsu.com. Acesso em: 15 fev. 2026.

HUBSPOT. Marketing Shots 2026: as apostas de quem lidera o marketing no Brasil. 2026. Disponível em: https://lps.fstr.co/mkt-shots2?utm_source=m15&utm_medium=email&utm_campaign=20_02&utm_content=mkt_shots_2026. Acesso em: 13 mar. 2026.

HAUS. The Meta Report: Lessons from 640 incrementality tests. 2024. Disponível em: https://www.haus.io/resources/the-meta-report. Acesso em: 31 jan. 2026.

OPINION BOX. CX Trends 2026: tendências de experiência do consumidor no Brasil. Belo Horizonte:; Opinion Box, 2026. Disponível em: https://www.cxtrends.com.br/. Acesso em: 27 fev. 2026.

REUTERS INSTITUTE. Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2026. Oxford: Reuters Institute for the Study of Journalism, 2026. Disponível em: https://www.digitalnewsreport.org. Acesso em: 10 fev. 2026.

WORLD ADVERTISING RESEARCH CENTER (WARC). The Voice of the Marketer 2026: optimism cools amid economic uncertainty. London: WARC, 2026. Disponível em: https://www.warc.com. Acesso em: 15 fev. 2026.