Enquete da semana: Nova estimativa diz que 50% do conteúdo publicado hoje na internet é feito com IA ¹

DESTAQUE #M15

A Black no Brasil há muito deixou de ser um dia, ou uma semana, de promoções. Hoje, é o início da temporada de Natal, unindo as duas maiores datas de compra do país: 59% dos brasileiros usam a Black para antecipar presentes de fim de ano.

Mas um novo dado ¹ muda a leitura: a Black virou o Natal do eu.

🔷 51% não consideram importante presentear no Natal,
🔷 mas só 26% se dão algo nessa data.
🔷 Já na Black Friday, o número dobra: 59% das compras são para uso próprio.

É também um momento de permissividade e descoberta:

🔷 57% das compras são não planejadas,
🔷 54% dos consumidores se dizem mais abertos a experimentar novas marcas.

A Black é o Natal do eu, um momento de indulgência.

Uma nova pesquisa¹ mostra que o Brasil está entre as nações mais preocupadas com a inteligência artificial, e entre as que se considera menos preparadas para entendê-la.

🔷 48% dos brasileiros dizem estar mais preocupados do que empolgados com o avanço da IA.
🔷 Apenas 22% afirmam ter lido ou ouvido muito sobre o tema.
🔷 E só 36% confiam que o governo conseguirá regulá-la adequadamente.

Enquanto a IA avança, o consumidor brasileiro observa com cautela. O que pode lentificar algumas das mudanças de comportamento esperadas pelos profissionais de marketing.

→ Podcasts começam a aparecer na Netflix — Os conteúdos digitais continuam invadidando a “telona” com este novo acordo com o Spotify.

→ Google vai permitir usuários pularem anúncios de busca — me parece que é uma tentativa de deixar os anúncios mais relevantes para quem é influenciável.

→ Adobe lança novo produto focado em SEO para chats de IA — soluções como esta devem ser cada vez mais comuns.

→ Twitch anuncia novo recurso de Live Shopping — Plataforma ainda está entre as mais receptivas para anúncios.

→ Whatsapp fecha o cerco contra SPAM — negócios locais só podem enviar uma número limitado de mensagens sem resposta. O número exato não foi divulgado.

No Marketing Voices ao vivo do Blip id, Fábio Magalhães (BMG) e Vitório (Blip) mostram como transformar complexidade em simplicidade — e clientes em relacionamento. De Office boy a head de CX, Fábio revela como um banco centenário digitalizou o atendimento sem perder confiança: 70% das interações já acontecem via WhatsApp, com 93% de resolução no canal.

🎧 Ouça o ep completo no podcast do #M15 →

Lembro de ter visto alguém comentar na internet que a última novela da Globo parecia um episódio de Black Mirror de tanto product placement. Na hora, me veio à cabeça o clássico do Monty Python que deu origem ao nome “SPAM”, aquele em que o produto é oferecido de forma tão descarada que vira piada.

No Brasil, o product placement, ou melhor, brand placement, já que nem sempre o produto aparece, ganhou tempero próprio. Virou o famoso “merchan” ou “jabá”, que ninguém sabe direito porque chama assim, mas todo mundo conhece.

O “merchan” virou a bola da vez quando a M&M’s recusou aparecer no filme E.T..
A concorrente Reese’s topou e viu as vendas subirem 65% no mês seguinte. (Rosen, 1990, apud Babin et al., 2021)

Agora pensa: se o custo e o número de visualizações fossem os mesmos, o que você escolheria — um comercial no meio do vídeo ou seu produto dentro da história?

É o que eu fui investigar esta semana. A resposta é daquelas “Go Big or Go Home”: se a aparição for grande, o impacto na lembrança de marca é maior que o de um comercial tradicional. Mas se for só pra deixar o produto ali, escondido, vale mais a pena anunciar. Dá uma olhada no gráfico abaixo. (Gupta & Lord, 1998)

Uma meta-análise mostrou que o merchan tem forte efeito na lembrança de marca, tornando as pessoas quase duas vezes mais propensas a se lembrar dela.

Por outro lado, esse efeito não se repete com a mesma força nas atitudes ou na intenção de compra. Em resumo, o merchan faz lembrar, mas nem sempre faz gostar. (Babin et al., 2021)

Isso significa que o brand placement pode ser uma excelente estratégia para marcas que ainda buscam se tornar conhecidas. O estudo mostra que o impacto sobre a atitude é muito mais intenso quando a marca ainda é desconhecida ( d = 0,30, contra d = 0,13).

Aqui vem a parte curiosa: quanto mais explícito o merchan, melhor ele funciona.
Inclusive quando aparece o aviso de que é publicidade, o famoso #publi.

Os três fatores que mais influenciam a lembrança de marca são:

Por outro lado, quando o merchan é forçado e quebra o fluxo da história, o efeito sobre o valor da marca cai quase pela metade. (Wiles & Danielova, 2009)

Mas há formas de potencializar o resultado:

No fim, fazer merchan é como fazer uma boa publi.

O público já aprendeu a ignorar o que parece anúncio. O que prende atenção é o que faz parte da narrativa, não o que tenta interrompê-la.

A diferença é que, em vez de entrar no scrolling, a marca entra no streaming.

Um bom merchan não se esconde, ele se encaixa.
É a marca dizendo: “Sabemos que você gosta disso. Nós também — e queremos estar aqui com você.”

Porque, no fim das contas, fazer parte da narrativa cultural é o que realmente faz a marca ser lembrada.

BIBLIOGRAFIA